การตั้งราคา 101

การตั้งราคาสินค้าหรือบริการมีแนวคิดที่สำคัญ คือการที่  1. ต้องสะท้อนต้นทุน 2. ส่งมอบคุณค่าสินค้าหรือบริการได้อย่างถูกต้อง (คุณค่าสินค้าต้องสะท้อนจากราคา) และ 3. เทคนิคการตั้งราคาเพื่อตอบเป้าหมายหมายทางตลาด

คุณค่าสินค้าและการตั้งราคา

คุณค่าสินค้าหรือบริการที่ส่งมอบแกกลุ่มเป้าหมาย 'ธุรกิจ' หรือกลุ่มเป้าหมาย 'ลูกค้าสุดท้าย' (อ่านต่อเรื่องคุณค่าสินค้า 'กลุ่มธุรกิจ' | คุณค่าสินค้า 'กลุ่มลูกค้าสุดท้าย')  จะถูกกำหนดโดยราคา หากแต่ราคาสำหรับลูกค้าในการตั้ดสินใจนั้นประกอบด้วย 1. ราคา และ 2. ต้นทุนที่เกี่ยวข้อง ดังนั้นการที่ลูกค้าจะตัดสินใจในการซื้อสินค้า และประเมินการถูกหรือแพงของสินค้าจะสัมพันะืโดยหลักกับคุณค่า ส่วนการ ตั้งราคาเพื่อการแข่งขันเป็นการเปรียบเทียนว่าคุณค่าที่ได้รับจากสินค้าเชิงเปรียบเทียบ สินค้าของผู้ผลิตหรือคู่แข่งอันได้ให้ผลตอบแทนเชิงมูลค่าหรือจิตใจที่มากกว่า

ต้นทุนสินค้า/บริการ คือพื้นฐานของการพิเคราะห์การตั้งราคา

การพิเคราะห์ต้นทุนสินค้าสามารถประเมินได้จากปัจจัยสำคัญ 3 ด้าน บนพื้นฐานของสูตรสำหรับต้นทุนผลิตภัณฑ์รวม (Total Product Cost) (วัตถุดิบทางตรง + ค่าแรงงานทางตรง + ค่าใช้จ่ายการผลิตทางอ้อม = ต้นทุนผลิตภัณฑ์รวม)  อันได้แก่

• วัตถุดิบทางตรง (Direct Materials): คือวัตถุดิบและส่วนประกอบที่สามารถสืบย้อนไปถึงผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปได้โดยตรง เช่น ไม้สำหรับโต๊ะ, ผ้าสำหรับชุดเดรส, ส่วนผสมสำหรับอาหาร

• ค่าแรงงานทางตรง (Direct Labor): ค่าจ้างและสวัสดิการที่จ่ายให้กับพนักงานที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการผลิตหรือประกอบผลิตภัณฑ์ เช่น  เงินเดือนช่างไม้ที่สร้างโต๊ะ, ค่าแรงช่างเย็บผ้าที่เย็บชุดเดรส

• ค่าใช้จ่ายการผลิตทางอ้อม (Manufacturing Overhead - Indirect Costs): คือค่าใช้จ่ายอื่นๆ ทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการผลิตที่ไม่สามารถสืบย้อนไปถึงหน่วยผลิตใดหน่วยผลิตหนึ่งได้โดยตรง อาจเป็นต้นทุนคงที่หรือต้นทุนผันแปร

  • ตัวอย่างค่าใช้จ่ายการผลิตทางอ้อมผันแปร: ค่าไฟฟ้าสำหรับเครื่องจักร (ขึ้นอยู่กับการใช้งาน), วัสดุสิ้นเปลือง (เช่น กาว, ตะปู), ค่าคอมมิชชั่นที่เกี่ยวข้องกับการผลิต

  • ตัวอย่างค่าใช้จ่ายการผลิตทางอ้อมคงที่: ค่าเช่าโรงงาน, ค่าเสื่อมราคาเครื่องจักร, เงินเดือนหัวหน้างานโรงงาน, ค่าสาธารณูปโภคโรงงาน (ส่วนคงที่), ค่าประกันภัยโรงงาน

ทั้งนี้หากต้องการประเมินต้นทุนต่อหน่วย อาจจะสามารถใช้สูตรสูตรสำหรับต้นทุนผลิตภัณฑ์ต่อหน่วย (Product Cost per Unit) ดังนี้:

ต้นทุนผลิตภัณฑ์รวม / จำนวนหน่วยที่ผลิต = ต้นทุนผลิตภัณฑ์ต่อหน่วย

การพิเคราะห์ต้นทุนบริการอาจเป็นเรื่องที่ท้าทายกว่าต้นทุนผลิตภัณฑ์ เนื่องจากบริการเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้และมักจะไม่เป็นมาตรฐาน อย่างไรก็ตาม หลักการจะคล้ายกัน คือการระบุต้นทุนทางตรงและทางอ้อม ซึ่งมีสูตรสำหรับต้นทุนบริการรวม (Total Service Cost) ดังนี้

ค่าแรงงานทางตรง + ค่าใช้จ่าย/วัสดุทางตรง + ค่าใช้จ่ายทางอ้อมบริการ = ต้นทุนบริการรวม

ทั้งนี้

• ค่าแรงงานทางตรง (Direct Labor):  รวมถึงค่าจ้าง เงินเดือน และสวัสดิการของพนักงานที่ให้บริการโดยตรง เช่น อัตราค่าบริการรายชั่วโมงของที่ปรึกษา, เวลาซ่อมแซมของช่างเทคนิค, ชั่วโมงที่ทนายความเรียกเก็บ

• ค่าใช้จ่าย/วัสดุทางตรง (Direct Expenses/Materials): วัสดุหรือค่าใช้จ่ายเฉพาะใดๆ ที่ใช้หรือเกิดขึ้นโดยตรงเพื่อส่งมอบบริการเฉพาะ เช่น  ชิ้นส่วนที่ใช้ในการซ่อมรถ, สิทธิ์การใช้งานซอฟต์แวร์เฉพาะสำหรับโครงการให้คำปรึกษา, ค่าพิมพ์รายงานสำหรับลูกค้า

• ค่าใช้จ่ายทางอ้อมบริการ (Service Overhead - Indirect Costs): คือค่าใช้จ่ายที่สนับสนุนการส่งมอบบริการแต่ไม่สามารถเชื่อมโยงโดยตรงกับหน่วยบริการเฉพาะ อาจเป็นต้นทุนคงที่หรือต้นทุนผันแปร เช่น ค่าใช้จ่ายทางอ้อมบริการผันแปร: ค่าเดินทางต่อการเยี่ยมลูกค้า, การฝึกอบรมเฉพาะสำหรับบริการใหม่, ค่าใช้จ่ายในการสื่อสารที่เกี่ยวข้องกับโครงการ, ค่าเช่าสำนักงาน, เงินเดือนพนักงานธุรการ (พนักงานต้อนรับ, ฝ่ายบุคคล, บัญชี), ค่าสาธารณูปโภค, ค่าประกันภัย, ค่าใช้จ่ายทางการตลาดสำหรับบริษัทผู้ให้บริการ

หากต้องการพิจารณาต้นทุนบริการต่อหน่วย สูตรสำหรับต้นทุนบริการต่อหน่วย (Unit Cost of Service) มีดังนี้

ต้นทุนบริการรวม / จำนวนหน่วยบริการที่ส่งมอบ = ต้นทุนบริการต่อหน่วย

เป้าหมายสำคัญและกลยุทธ์ในการตั้งราคา (ในมิติทางการตลาด)

การตั้งเป้าหมายด้านราคามีความสำคัญมากทางการตลาด เนื่องจากจะทำให้ทราบว่าการตั้งราคาทำเพื่อแะไรในแต่ละช่วงเวลาหรือแต่ลงวงจรการแข่งขัน นอกเหนือจากเป้าหมายแล้วกลยุทธ์ด้านราคาก็จะนำไปสู่การทำให้เป้าหมายเป็นรูปธรรมและลดต้นทุนหรือเพิมโอกาศด้านรายได้ที่มากขึ้น โดยเป้าหมายสำคัญและกลยุทธ์ในการตั้งราคาสามารถแสดงเป็นตัวอย่าง พร้อมหลยุทธ์ได้ใน 5 แบบพื้นฐาน ดังนี้

• ตัวอย่างเป้าหมาย 1 : การดึงลูกค้า (จากคู่แข่ง) มากที่สุด (กลยุทธ์: การใช้ราคาต่ำกว่าคู่แข่ง)

  • วัตถุประสงค์การใช้งาน: เมื่อวัตถุประสงค์ของบริษัทคือการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดให้ได้มากที่สุด กลยุทธ์การตั้งราคาที่เป็นไปได้คือ การตั้งราคาเพื่อเจาะตลาด (Penetration Pricing) หรือการตั้งราคาเพื่อส่วนแบ่งการตลาดสูงสุด

  • การใช้งาน: สำหรับตลาดที่ลูกค้ามีความอ่อนไหวต่อราคาหรือความสามารถภายในทำให้มีความได้เปรียบด้านต้นทุน ทำให้สามารถรักษากำไรที่ยอมรับได้แม้จะมีการตั้งราคาที่แข่งขันสูง

  • ข้อพึงระวัง: ระมัดระวังในการใช้กลยุทธ์ การตั้งราคาแบบเจาะตลาด (Penetration Pricing) เนื่องจาก ราคาเป็นสิ่งบ่งชี้ในการสร้างการรับรู้ถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์และคุณค่าที่นำเสนอ (Value Proposition)

• ตัวอย่างเป้าหมาย 2 : การเข้าตลาด (เปิดตัวสินค้า) ในราคาที่สูงสุด (กลยุทธ์: การใช้ราคาสูง ณ ช่วงเวลาเปิดตัวและลดราคาตามระยะเวลา)

  • วัตถุประสงค์การใช้งาน: ตอบสนองวัตถุประสงค์ในการเข้าสู่ตลาดด้วยจุดราคาที่ค่อนข้างสูง เนื่องจากความสัมพันธ์ด้านราคาและคุณภาพของสินค้าหรือบริการที่สูง

  • การใช้งาน: กลยุทธ์นี้เหมาะสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้า หรือการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่โดยบริษัทที่มีความได้เปรียบจากการที่บริษัทเป็นที่รู้จัก เพื่อสร้างยอดขายในช่วงแรก และเหมาะสำหรับสินค้าที่มีกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ

  • ข้อพึงระวัง: พิจารณาความเป็นไปได้ของการเข้ามาแข่งขัน และปรับการคาดการณ์ด้านราคาตามสถานการณ์

• ตัวอย่างเป้าหมาย 3 : ตั้งราคาเพื่อให้ได้กำไรสูงสุด (กลยุทธ์: การตั้งราคาเพื่อให้ได้ผลตอบแทนต่อผู้ถือหุ้นสูงสุด/ ได้ตรงเป้าหมายกำไร)

  • วัตถุประสงค์การใช้งาน: กำไรสุทธิ (Net Profit) จะถูกกำหนดขึ้นก่อน จากนั้นจึงจะมีการกำหนดราคาเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้

  • การใช้งาน:  กลยุทธ์นี้จะเหมาะสมที่สุดเมื่อวัตถุประสงค์ทางธุรกิจมีความสำคัญต่อการอยู่รอด หรือถูกขับเคลื่อนเพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางการเงินระยะสั้น

  • ข้อพึงระวัง: ควรอยู่ภายใต้ขอบเขตของการตลาด แทนที่จะเป็นฝ่ายบัญชีหรือผู้จัดการทางการเงินของบริษัท ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา (Price Elasticity of Demand) เป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจเลือกใช้วัตถุประสงค์การกำหนดราคานี้ (ความยืดหยุ่นของราคา (Price Elastic) = การเปลี่ยนแปลงของปริมาณความต้องการ / การเปลี่ยนแปลงของราคา) 

• ตัวอย่างเป้าหมาย 4 : ตั้งราคาเทียบคู่แข่ง (กลยุทธ์: การตั้งราคาเทียบเคียงคู่แข่ง)

  • วัตถุประสงค์การใช้งาน: การตัดสินใจตั้งราคาที่ระดับราคาเฉลี่ยของตลาด หรืออาจจะสูงกว่าหรือต่ำกว่านั้น โดยพิจารณาจากวัตถุประสงค์ในการเจาะตลาด (Penetration) หรือการตั้งราคาสูงเพื่อตักตวงกำไรในระยะแรก (Skimming)

  • การใช้งาน: การกำหนดราคาโดยอิงคู่แข่ง เนื่องจากเป็นการหาราคาที่เป็นจุดกึ่งกลางที่ไม่ต่ำพอที่จะทำให้คู่แข่งไม่พอใจ และไม่สูงพอที่จะทำให้คุณค่าที่นำเสนอ (Value Proposition) เสี่ยงต่อการเสียลูกค้าไป

  • ข้อพึงระวัง: สงครามราคาอาจเกิดขึ้นได้เมื่อบริษัทจงใจตัดสินใจกำหนดราคาเพื่อตัดราคาคู่แข่งรายใดรายหนึ่งหรือหลายราย และเพื่อเพิ่มยอดขายและส่วนแบ่งการตลาดสุทธิ

• ตัวอย่างเป้าหมาย 5 : สื่อสารจุดยืนทางการตลาดของสินค้า (กลยุทธ์: การตั้งราคาโดยอิงคุณค่า)

  • วัตถุประสงค์การใช้งาน: บทบาทของราคาที่สะท้อนถึงประโยชน์หรือคุณค่าที่ลูกค้าได้รับ อย่างไรก็ตามคุณค่าขึ้นอยู่กับการรับรู้ของแต่ละบุคคล ซึ่งได้รับผลกระทบจากการปริมาณและคุณภาพของข้อมูลที่รับรู้

  • การใช้งาน: ในการกำหนดราคาเชิงคุณค่า นักการตลาดต้องทราบว่าลูกค้าประเมินคุณค่าและช่วงราคาของผลิตภัณฑ์/บริการบนคุณค่าที่กำหนดไว้อย่างไร ไม่ว่าจะเป็นภาพลักษณ์ การบริการ คุณภาพผลิตภัณฑ์ บุคลากร นวัตกรรม และอื่นๆ ที่สร้างประโยชน์ให้กับลูกค้า

  • ข้อพึงระวัง: ระวังในการตั้งราคาแบบเจาะตลาด (Penetration Pricing) เนื่องจากราคาเป็นสิ่งบ่งชี้ในการพัฒนาการรับรู้ถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์และคุณค่าที่นำเสนอ

เทคนิคการตั้งราคา

เทคนิคการตั้งราคาสามารถแสดงตัวอย่างเทคนิคการตั้งราคาทั่วไปได้ 9 แบบ อันได้แก่ 

• การตั้งราคาตามสายผลิตภัณฑ์ เป็นการกำหนดราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ต่างๆ ภายใน "สายผลิตภัณฑ์" เดียวกัน เช่น โทรศัพท์หลายรุ่น เช่น รุ่นเริ่มต้น รุ่นกลาง และรุ่นเรือธง โดยแต่ละรุ่นมีราคาแตกต่างกันตามสเปก กล้อง และฟีเจอร์พิเศษ

• การตั้งราคาสินค้าพ่วง เทคนิคนี้ธุรกิจจะมุ่งเน้นการสร้างความต่อเนื่องด้านการซื้อสินค้าของลูกค้าต่อผลิตภัณฑ์หลักหรือระบบพื้นฐาน และการซื้ออุปกรณ์เสริมอย่างต่อเนื่อง

• การตั้งราคาแบบแพ็คเกจ คือ กลยุทธ์การกำหนดราคาที่ธุรกิจขายผลิตภัณฑ์หรือบริการหลายอย่างรวมกันเป็นแพ็คเกจเดียวในราคาที่ต่ำกว่าการซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการแต่ละชิ้นแยกกัน

• การตั้งราคาตามคู่แข่ง เป็นราคาที่แสดงความแตกต่างระหว่างราคาแบบจัดชุด (Bundling Pricing) กับราคาแต่ละชิ้น (Individual Pricing) หรือราคาทุนของผู้ผลิต (Manufacturer's Price) เทียบกับราคาแนะนำ (Suggested Price) นอกจากนี้ การจัดวางสินค้าใกล้กันบนชั้นวางโดยมีราคาที่ดีกว่า ก็ถือเป็นเทคนิคการตั้งราคาอ้างอิง (Reference Pricing) เช่นกัน

• การตั้งราคาตามจุดยืน/พรีเมี่ยม คือ กลยุทธ์การกำหนดราคาสินค้าหรือบริการให้อยู่ในระดับสูง โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างการรับรู้ถึง คุณภาพที่เหนือกว่า ความพิเศษ หรือความหรูหรา ลูกค้าที่ซื้อสินค้าเหล่านี้มักจะไม่ได้พิจารณาแค่ฟังก์ชันการใช้งาน แต่ยังรวมถึง สถานะทางสังคม ภาพลักษณ์ และประสบการณ์ ที่ได้รับจากการเป็นเจ้าของสินค้าหรือบริการนั้น ๆ

• การตั้งราคาเลขคึ่ หมายถึงการตั้งราคาที่ไม่ได้ระบุเป็นจำนวนเต็ม (เช่น 9.99 บาท) 

• การตั้งราคาแบบราคาเดียว/ราคาผันแปร การกำหนดราคาที่ตั้งราคาเดียวและไม่มีการเปลี่ยนแปลงสัมพัทธ์ใด ๆ ในทางกลับกัน การกำหนดราคาแบบยืดหยุ่น จะมีช่วงราคาที่ผู้คนสามารถตกลงร่วมกันได้

• การตั้งราคาแบบราคาถูกทุกวันหรือราคาโปรโมชั่น แนวคิดของการตั้งราคาแบบถูกทุกวัน (Everyday Low Price) คือการลดการลงทุนในการส่งเสริมการขาย และโยกย้ายเงินที่ประหยัดได้บางส่วนไปลดราคาสินค้าแทน  สำหรับการตั้งราคาโปรโมชั่นนั่น  ส่วน เทคนิค การตั้งราคาสูง/ต่ำ (High/Low Pricing) จะพึ่งพาการตั้งราคาโปรโมชั่นเป็นช่วงๆ อย่างมาก โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อดึงดูดลูกค้าเข้าร้านและซื้อสินค้าหรือบริการในราคาเต็มบางส่วน

• การประมูล การประมูลเป็นการตั้งราคายืดหยุ่นคามความระดับความต้องการสินค้าหรือการรับงาน การประมูลจะสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ประเภืหลัก ได้แก่

  • การประมูลแบบอังกฤษ จะแข่งขันกันในการตั้งราคาโดยผู้ซื้อให้ได้ราคาสูงสุด (รวมถึงมีราคาที่ผู้ขายต้องการขายสูงสุดตั้งไว้) สำหรับผู้ซื้อจะเรียกราคาได้ตามช่วงราคาที่กำหนดไว้เช่น เรียกราคาครั้งละ 500 บาท

  • การประมูลแบบอังกฤษกลับขา  จะแข่งขันกันในการตั้งราคาโดยผู้ซื้อให้ได้ราคาต่ำสุด โดยมากใช้กับการเรียกราคารับจ้างบริการสำหรับลูกค้ากลุ่มธุรกิจ 

  • การประมูลแบบดัช จะแข่งขันกันในการตั้งราคาโดยผู้ซื้อให้ได้ราคาสูงสุด จากการที่ผู้ขายเรียกราคาสูงสุดก่อน และค่อยลดลงมาตามช่วงราคาที่แจ้งผู้ซื้อ เมื่ีอถึงราคาที่ผู้ซื้อต้องการจะเรียกซื้อสินค้าและปิดการขาย

• การตั้งราคาตามภูมิภาค เช่น การตั้งราคาตามการขนส่ง (INCOTERM) 

การกำหนดราคาขาย

แนวทางการกำหนดราคาขายเบื้องต้น สามารถแสดงได้ดังนี้

((ต้นทุนคงที่ + ผลตอบแทนที่ต้องการ) / จำนวนหน่วย) + ต้นทุนผันแปร = ราคา เช่น

((250,000 บาท + 50,000 บาท) / 1,500 หน่วย) + 50 บาท= 250 บาท/ชิ้น

การตั้งราคาสำหรับช่องทางการจัดจำหน่าย (ที่ซื้อไปจำหน่ายต่อหรือผู้ผลิตต้องสนับสนุนช่องทางการจัดจำหน่าย)

ส่วนลดและเงินช่วยเหลือช่องทาง ประกอบด้วย 

• ส่วนลดเงินสด (Cash Discount): ผู้ขายเสนอส่วนลดเงินสดเพื่อกระตุ้นให้ชำระเงินตามใบแจ้งหนี้เร็วขึ้น (เช่น N 30, 2%)

• ส่วนลดการค้า (Trade Discount): หรือที่เรียกว่าส่วนลดตามหน้าที่ เป็นสิ่งจูงใจที่มอบให้กับสมาชิกช่องทางสำหรับการทำหน้าที่บางอย่าง

• ส่วนลดปริมาณ (Quantity Discount): เป็นส่วนลดที่หักจากราคาในใบแจ้งหนี้ตามระดับปริมาณสินค้าที่ซื้อ

• ส่วนลดตามฤดูกาล (Seasonal Discount): เป็นส่วนลดที่มอบให้แก่ผู้ซื้อสำหรับการรับหน้าที่เก็บรักษาสินค้าคงคลังบางส่วนไป เนื่องจากการสั่งซื้อสินค้าล่วงหน้าสำหรับฤดูกาล

• เงินช่วยเหลือส่งเสริมการขาย (Promotional Allowance): ภายในช่องทางที่กำหนด ผู้ขายมักต้องการให้ผู้ซื้อช่วยดำเนินการตามกลยุทธ์การส่งเสริมการขายของตนเอง (คิดเป็นเปอร์เซ็นต์จากราคาในใบแจ้งหนี้)

กฎหมาย/วิธีปฏิบัติที่เกี่ยวข้องกับการตั้งราคา

กฎหมาย/วิธีปฏิบัติที่ต้องพิจารณาที่เกี่ยวข้องกับการตั้งราคา ประกอบด้วย

• การตรึงราคา (Price-Fixing): การตกลงร่วมกันระหว่างผู้ขายและผู้ผลิต (ในการกำหนดราคา)

• การเลือกปฏิบัติด้านราคา (Price Discrimination): ผู้ขายเสนอราคาที่แตกต่างกันให้กับลูกค้าที่แตกต่างกัน

• การตั้งราคาหลอกลวง (Deceptive Pricing): การตั้งราคาสูงเพื่อสร้างราคาอ้างอิง ก่อนที่จะให้ส่วนลด

• การตั้งราคาแบบกินรวบ (Predatory Pricing): ผู้ขายตั้งราคาต่ำกว่าต้นทุน

• กฎหมายการกำหนดกำไรขั้นต่ำ (Minimal Markup Law): ผู้ผลิตจำกัดความสามารถของผู้ค้าส่งหรือผู้ค้าปลีกในการเสนอราคาที่ลดลงหรือมีส่วนลด