การวางแผนที่การตลาดด้วยตำแหน่งทางการตลาด 

การวางตำแหน่งทางการตลาด (Market Positioning) เป็นกลยุทธ์พื้นฐานที่สำคัญยิ่งในการสร้างการรับรู้ของผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ของคุณในใจของกลุ่มเป้าหมาย เมื่อเทียบกับคู่แข่ง 

การกำหนดการรับรู้เกี่ยวกับของแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ภายในตลาดเป้าหมาย โดยมีวัตถุประสงค์หลักคือการจัดการทางการตลาด ตั้งแต่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ไปจนถึงกลยุทธ์การขายให้สอดคล้องกันชัดเจนและทำให้แบรนด์หรือสินค้าแตกต่างจากคู่แข่ง

การวางตำแหน่งที่ประสบความสำเร็จไม่เพียงช่วยให้ผลิตภัณฑ์ของโดดเด่น สร้างความเชื่อมโยงที่ลึกซึ้งกับลูกค้า นำไปสู่ความภักดีต่อแบรนด์และการเติบโตทางธุรกิจในระยะยาว 

การพัฒนาตำแหน่งทางการตลาด

ก่อนที่จะวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของคุณได้ คุณจำเป็นต้องเข้าใจภาพรวมของตลาดการหาข้อมูลอย่างละเอียดจะช่วยให้มีข้อมูลเชิงลึกเพียงพอในการพัฒนาตำแหน่งทางการตลาดที่จำเป็นในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ ข้อมูลที่สำคัญได้แก่ (1) ข้อมูลกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย  (2) ข้อมูลคู่แข่ง (3) ข้อมูลข้อเสนอตนเอง

ข้อมูลกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย 

หัวใจของการวางตำแหน่งที่ประสบความสำเร็จคือการรู้จักลูกค้าเชิงลึก การทำความเข้าใจว่าลูกค้าของคุณคือใคร จะช่วยให้สามารถเข้าถึงลูกค้าได้อย่างแท้จริง ข้อมูลพื้นฐานที่ควรมี (หรืออ้างอิงจาก Customer Persona) ได้แก่

• ลูกค้าคือใครและมีบทบาทใดในองค์กร หรือ มีลักษณะอย่างไร (เช่นช่วงชีวิตใด) เพื่อกำหนดบทบาทและลักษณะ 

  • ข้อมูลประชากร (Demographics): อายุ, เพศ, รายได้, การศึกษา, อาชีพ, สถานะทางครอบครัว สิ่งเหล่านี้เป็นข้อมูลพื้นฐานที่ช่วยในการแบ่งกลุ่มลูกค้า

  • ข้อมูลเชิงจิตวิทยา (Psychographics): ไลฟ์สไตล์, ค่านิยม, ความสนใจ, ทัศนคติ, บุคลิกภาพ การทำความเข้าใจด้านจิตวิทยาจะช่วยให้คุณเข้าถึงแรงจูงใจที่อยู่เบื้องหลังการตัดสินใจซื้อ

  • ความต้องการ (Needs): พวกเขากำลังมองหาอะไร? ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณตอบสนองความต้องการพื้นฐานใด

  • พฤติกรรม (Behaviors): พวกเขาซื้ออะไร? ซื้อเมื่อไหร่? ซื้อที่ไหน? ซื้อบ่อยแค่ไหน? พวกเขาใช้เวลาบนแพลตฟอร์มใด?

• ปัญหาที่พบ (Pain Points) อะไรคือปัญหาหรือความท้าทายที่พวกเขากำลังเผชิญอยู่ และผลิตภัณฑ์ของคุณสามารถช่วยแก้ปัญหานั้นได้อย่างไร การระบุ Pain Points จะช่วยให้คุณสร้างข้อเสนอที่ตรงจุด

• ตัวชี้วัดผลสำเร็จ นิยามผลลัพธ์และค่าเป้าหมาย (ถ้าเป็นไปได้) จากผลลัพธ์การแก้ปัญหา (อ้างอิงจากปัญหาที่พบ)

การวิเคราะห์อย่างละเอียดเหล่านี้จะทำให้คุณสามารถสร้าง "Persona" ของลูกค้าในอุดมคติ ซึ่งเป็นตัวแทนที่สมจริงของกลุ่มเป้าหมายของคุณ

ข้อมูลคู่แข่ง

การทำความเข้าใจคู่แข่งเป็นสิ่งสำคัญ เพราะการวางตำแหน่งของคุณจะถูกมองเปรียบเทียบจากสิ่งที่คู่แข่งนำเสนอ ข้อมูลที่สำคัญได้แก่

• ข้อมูลคู่แข่งโดยตรงและโดยอ้อม

  • คู่แข่งโดยตรง คือผู้ที่นำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คล้ายคลึงกันเพื่อตอบสนองความต้องการเดียวกัน (เช่น McDonald's กับ Burger King)

  • คู่แข่งโดยอ้อม คือผู้ที่นำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่แตกต่างกัน แต่สามารถตอบสนองความต้องการเดียวกันได้ (เช่น ร้านกาแฟ กับร้านน้ำผลไม้ที่ต่างตอบสนองความต้องการเครื่องดื่ม)

• ข้อเสนอหรือคุณลักษณะสำคัญของสินค้าหรือบริการในกลุ่มสินค้านำเสนอแก่ลูกค้า โดยทั่วไป (ตามความคาดหวังอ้างอิงของลูกค้า) โดยคู่แข่งหลัก  ทั้งนี้อาจตั้งคำถามเพื่อสะท้อนความคิดเกี่ยวข้องกับกรอบอ้างอิวงทางการตลาดเพื่อระบุ คุณลักษณะสำคัญของสินค้าหรือบริการในกลุ่มสินค้านำเสนอแก่ลูกค้า โดยทั่วไป (ตามความคาดหวังอ้างอิงของลูกค้า) ดังนี้ "อะไรคือกรอบอ้างอิงทางการตลาดที่ทำให้สินค้ามีคุณคุณค่าที่แตกต่างกันและมีเอกลักษณ์"  หลังจากได้คำตอบจะต้องพิจารณารวมถึงคุณค่าที่ข้อเสนอหรือคุณลักษณะสำคัญของสินค้าหรือบริการส่งมอบแก่ลูกค้า

  • ตัวอย่างคุณลักษณะสำคัญของสินค้าหรือบริการในกลุ่มสินค้านำเสนอแก่ลูกค้าเช่น "การจัดส่งที่รวดเร็ว" สำหรับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ มักจะเป็นคุณลักษณะที่คาดหวัง 

  • ตัวอย่างคุณค่าจากข้อเสนอที่มาจากคุณลักษณะสำคัญของสินค้าหรือบริการในกลุ่มสินค้านำเสนอแก่ลูกค้า เช่น "การจัดส่งที่รวดเร็ว" สำหรับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ นำไปสู่การไม่กังวลต่อการสูญหาย และไม่เสียโอกาสในการได้ใช้ประโยชน์

• จุดแข็งและจุดอ่อนของคู่แข่ง: คู่แข่งทำอะไรได้ดี? พวกเขามีข้อบกพร่องตรงไหน? (ในการนำเสนอลูกค้า) การวิเคราะห์นี้จะช่วยให้คุณมองเห็นโอกาสในการสร้างความได้เปรียบ

• การวางตำแหน่งปัจจุบันของคู่แข่งในตลาด: คู่แข่งต้องการให้ผู้บริโภครับรู้พวกเขาอย่างไร? พวกเขาสื่อสารอะไรออกไป? การทำความเข้าใจการวางตำแหน่งของคู่แข่งจะช่วยให้คุณหาช่องว่างหรือจุดที่ยังไม่มีใครเข้าไปจับจอง

• ช่องว่างหรือจุดอ่อนในข้อเสนอของคู่แข่งที่คุณสามารถใช้ประโยชน์ได้: มีอะไรที่คู่แข่งยังทำได้ไม่ดี หรือยังไม่ได้ทำเลยหรือไม่? นี่คือโอกาสของคุณ

ข้อมูลข้อเสนอสินค้าหรือบริการ (ของตนเอง)

หลังจากทำความเข้าใจลูกค้าและคู่แข่งแล้ว ถึงเวลาพิจารณาข้อมูลข้อเสนอสินค้าหรือบริการ (ของตนเอง) โดยพิจารณา

• จุดขายที่เป็นเอกลักษณ์ (Unique Selling Points - USPs): อะไรคือสิ่งที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ของคุณโดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่งอย่างชัดเจน? สิ่งเหล่านี้คือคุณสมบัติ ประโยชน์ หรือลักษณะเฉพาะที่คู่แข่งไม่มีหรือไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ง่าย

• ประโยชน์หลักที่คุณนำเสนอ (Core Benefits): ผลิตภัณฑ์ของคุณมอบประโยชน์อะไรให้กับลูกค้าอย่างแท้จริง? ไม่ใช่แค่คุณสมบัติ แต่เป็นผลลัพธ์เชิงบวกที่ลูกค้าจะได้รับจากการใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ

อะไรคือสิ่งที่ทำให้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณแตกต่างหรือดีกว่าโดยพื้นฐาน? ตอบคำถามนี้อย่างตรงไปตรงมาและระบุถึงแก่นแท้ของความเหนือกว่าที่คุณมี

รูปแบบการวางตำแหน่งทางการตลาด 

กลยุทธ์ที่แบรนด์ต่างๆ นิยมใช้ในการสร้างความโดดเด่น มีดังนี้ (1) การวางตำแหน่งตามคุณลักษณะผลิตภัณฑ์ (2) การวางตำแหน่งตามราคา/คุณภาพ (Price/Quality Positioning) (3) การวางตำแหน่งตามการใช้งานหรือการประยุกต์ใช้ (Use or Application Positioning) (4) การวางตำแหน่งตามผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ (User Positioning) (5) การวางตำแหน่งเทียบกับคู่แข่ง (Competitor Positioning)

การวางตำแหน่งตามคุณลักษณะผลิตภัณฑ์ (Product Attribute Positioning)

การเน้นคุณสมบัติหรือประโยชน์ที่ โดดเด่นหรือเป็นเอกลักษณ์ ที่ผลิตภัณฑ์มีเพียงรายเดียว หรือทำได้ดีกว่าคู่แข่งอย่างเห็นได้ชัด และคุณสมบัติหรือประโยชน์ที่ โดดเด่นหรือเป็นเอกลักษณ์นี้ต้องเป็นที่ต้องการและถูกมองว่ามีคุณค่าในมุมมองลูกค้าด้วย

ตัวอย่าง: แบรนด์รถยนต์ที่เน้นเรื่อง ความปลอดภัยสูงสุด (เช่น Volvo) หรือแบรนด์สมาร์ทโฟนที่เน้น กล้องถ่ายภาพที่ดีที่สุด

การวางตำแหน่งตามราคา/คุณภาพ (Price/Quality Positioning)

เป็นการกำหนดการรับรู้ระหว่างราคาและคุณภาพ โดยแบ่งเป็น 2 แนวทางหลัก อันได้แก่ความ พรีเมียม (Premium Positioning) โดยเน้นตั้งราคาสูงเพื่อสื่อถึงคุณภาพ ความพิเศษ และสถานะทางสังคม (เช่น Chanel, Tesla) หรือความคุ้มค่า (Value Positioning) โดยเน้นการเสนอคุณค่าที่ดีที่สุดในราคาที่ต่ำที่สุด หรือคุ้มค่าที่สุด (เช่น Uniqlo, IKEA)

การวางตำแหน่งตามการใช้งานหรือการประยุกต์ใช้ (Use or Application Positioning)

เป็นการเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์กับ โอกาสในการใช้ หรือ สถานการณ์เฉพาะ

ตัวอย่าง: Gatorade วางตำแหน่งเป็นเครื่องดื่มสำหรับ นักกีฬา เพื่อทดแทนการสูญเสียน้ำและเกลือแร่ (ไม่ใช่แค่น้ำหวานทั่วไป) หรือผลิตภัณฑ์ที่วางตำแหน่งสำหรับการใช้งานใน "ที่ทำงาน" เท่านั้น

การวางตำแหน่งตามผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ (User Positioning)

เป็นการกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนและสร้างภาพลักษณ์ให้สอดคล้องกับกลุ่มผู้ใช้เฉพาะกลุ่ม หรือการเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับ ความรู้สึก ทัศนคติ หรือ วิถีชีวิต ที่ลูกค้าต้องการ

ตัวอย่าง: 

• วางตำแหน่งสำหรับ "นักธุรกิจรุ่นใหม่" "ผู้รักสุขภาพ" หรือ "วัยรุ่นที่ชอบผจญภัย" แบรนด์จะเลือกใช้พรีเซนเตอร์และภาษาที่กลุ่มเป้าหมายนั้นเข้าใจและต้องการเป็น

• Nike ไม่ได้ขายแค่รองเท้า แต่ขาย แรงบันดาลใจ และ จิตวิญญาณแห่งความเป็นนักกีฬา (Just Do It) หรือแบรนด์ที่เน้นค่านิยมความยั่งยืนและการรักษ์โลก

การวางตำแหน่งเทียบกับคู่แข่ง (Competitor Positioning)

การวางตำแหน่งตัวเองโดย เปรียบเทียบ หรือ อ้างอิง ถึงคู่แข่ง เพื่อแสดงจุดแข็งหรือความแตกต่างที่เหนือกว่า

ตัวอย่าง: แบรนด์ที่โฆษณาว่าผลิตภัณฑ์ของตน ดีกว่า หรือ แก้ไขปัญหา ที่ผลิตภัณฑ์ของผู้นำตลาดทำไม่ได้

แนวทางในการเลือกตำแหน่งที่เหมาะสมสำหรับสินค้าหรือบริการของท่าน

แนวทางในการเลือกตำแหน่งที่เหมาะสมสำหรับสินค้าหรือบริการ ประกอบด้วย

• กลุ่มเป้าหมายของมี ปัญหา (Pain Points) อะไรที่คู่แข่งยังแก้ไม่ได้ หรือยังแก้ได้ไม่ดีพอ?

• ประโยชน์และคุณค่าอะไรในกลุ่มสินค้า/บริการ ที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้ ความสำคัญมากที่สุด (เช่น ราคา, ความสะดวก, ความเร็ว, การออกแบบ)?

• คู่แข่งหลักของคุณ วางตำแหน่งตัวเองอย่างไร ในปัจจุบัน? (เช่น คู่แข่งเน้นราคาต่ำ? หรือเน้นความหรูหรา?)

• คุณสมบัติเด่น หรือ ความสามารถหลัก ที่สินค้าหรือบริการของคุณทำได้ดีกว่าคนอื่น? นี่คือ เหตุผลที่ต้องเชื่อ (Reason to Believe) ในคำมั่นสัญญาของสินค้าหรือบริการของท่าน

• มีช่องว่างทางการตลาดที่ยังไม่มีใครจับจองอยู่หรือไม่? การเลือกตำแหน่งที่แตกต่างจากคู่แข่งโดยสิ้นเชิงจะช่วยหลีกเลี่ยงการแข่งขันที่รุนแรงได้

• ตำแหน่งที่คุณเลือก สอดคล้อง กับวิสัยทัศน์ ภารกิจ และทรัพยากรของบริษัทในระยะยาวอย่าวไร?

ตัวต้นแบบการพัฒนาจุดยืนทางการตลาดและตัวอย่าง

แบบร่างในการนำเสนอคุณค่าเบื้องต้น

ในตอนนี้ให้ร่างแบบร่างในการนำเสนอคุณค่าเบื้องต้น โดยมีโครงสร้างพื้นฐานดังนี้

สินค้าของเรา (ชื่อสินค้า) ช่วย (กลุ่มเป้าหมาย) ให้บรรลุ (ความต้องการของลูกค้า) โดย (คุณลักษณะ/ปัจจัยที่แตกต่างของแบรนด์) 

ตัวอย่าง: "มอบน้ำดื่มบรรจุขวดคุณภาพสูงให้กับกลุ่มมิลเลนเนียลที่ใส่ใจสังคม ซึ่งช่วยต่อสู้กับวิกฤติน้ำสะอาดทั่วโลกด้วยการซื้อทุกครั้ง

แบบร่างจุดยืนทางการตลาด

ตัวอย่าง: สำหรับผู้ปกครองที่ทำงานยุ่ง FreshBite คือบริการจัดส่งอาหารที่มอบอาหารเย็นที่ปรุงโดยเชฟและมีคุณค่าทางโภชนาการภายในเวลาไม่ถึง 15 นาที เพราะเราใช้ชุดอุปกรณ์ทำอาหารอัจฉริยะ โดยใช้สูตรจากเชฟชื่อดัง และเทคโนโลยีการจัดส่งที่ช่วยประหยัดเวลา

โครงสร้าง: 

• สำหรับ (กลุ่มเป้าหมาย) เช่น ผู้ปกครองที่ทำงานยุ่ง

• ปัญหา (ของกลุ่มเป้าหมาย) เช่น ที่ทำงานยุ่ง (ไม่มีเวลาเตรียมอาหารเอง แต่ไม่อยากกินอาหารที่ไม่ไดี หรือเสียเวลาหาร้านที่ไม่มีรสชาติมาตรฐาน)

หมายเหตุ ควรประเมินปัญหาที่สำคัญจากการแปลงปัญหาให้สามารถวัดและระบยุค่าเป้าหมายได้

• ชื่อสินค้า/บริการ/แบรนด์  เช่น FreshBite

• กลุ่มประเภทสินค้า เช่น อาหารจัดส่งพร้อมทาน (อ้างอิงจาก "จัดส่งอาหารที่มอบอาหารเย็น") 

หมายเหตุ: อย่าลืมเช็คความต้องการลูกค้าจากกลุ่มประเภทอาหารจัดส่งพร้่อมทาน และ ข้อเสนอสำคัญของคู่แข่งด้วย ตัวอย่างเช่น การจัดส่ง (ความเร็ว เวลาจัดส่ง และเวลาที่ควรส่ง) คุณภาพวัตถุดิบ รสชาติที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย ราคาและความคุ้มค่า (จากราคาหรือการได้รับส่วนลด) 

• ให้ประโยชน์/ส่งมอบคุณค่า เช่น ไม่เสียเวลาเตรียมอาหาร ลดความเสี่ยงด้านรสชาติอาหารที่ไม่เป็นมาตรฐาน และมั่นใจได้ถึงความสดและยังคงประโยชน์ทางโภชนาการ (อ้างอิงจาก "อาหารเย็นที่ปรุงโดยเชฟและมีคุณค่าทางโภชนาการภายในเวลาไม่ถึง 15 นาที")

หมายเหตุ: เลือกประโยชน์และคุณค่าที่ส่งมอบสำคัญ จากการวิเคราะห์ประเด็นความต้องการหลักลูกค้า ความแตกต่าง (วิเคราะห์จากข้อเสนอของคู่แข่ง และความแตกต่างที่ระบุนั้นตอบความต้องการ/แก้ปัญหาลูกค้าได้)

• ข้อมูลสนับสนุนให้เชื่อมั่นที่จะส่งมอบประโยชน์และคุณค่าได้ เช่น ชุดอุปกรณ์ทำอาหารอัจฉริยะ โดยใช้สูตรจากเชฟชื่อดัง และเทคโนโลยีการจัดส่งที่ช่วยประหยัดเวลา

** ลองเขียนดูหรือให้ Opal ช่วย ***

การทดสอบแนวคิด

ตำแหน่งที่ดีที่สุดคือตำแหน่งที่ตอบสนององค์ประกอบทั้งสามอย่างพร้อมกัน อันได้แก่ 

• มีความสำคัญ (Relevant) คือตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย 

• มีความแตกต่าง (Distinctive) คือแตกต่างจากคู่แข่ง 

• มีความน่าเชื่อถือ (Credible) คือแบรนด์สามารถส่งมอบได้อย่างแท้จริงและยั่งยืน

• ความครบถ้วน (Completeness) องค์ประกอบหลักทั้งห้า (กลุ่มเป้าหมาย, แบรนด์, กรอบการตลาดอ้างอิง, คุณค่าและมูลค่า, ความน่าเชื่อถือ) ได้รับการรวมและกำหนดไว้หรือไม่

• ความชัดเจนด้านภาษา (Precision) ภาษาเป็นรูปธรรม เจาะจง และปราศจากความคลุมเครือหรือคำศัพท์เฉพาะ

• ความสอดคล้อง (Consistency) องค์ประกอบทั้งหมดเชื่อมโยงกันหรือไม่ เพื่อให้แน่ใจว่าผลประโยชน์เกิดขึ้นโดยตรงจาก RTB ที่ระบุไว้? และหรือเชื่อมโยงกับวิสัยทัศน์ ภารกิจ และทรัพยากรของบริษัทในระยะยาวหรือไม่อย่างไร