วัดผลการตลาดให้รอบด้านแบบมือโปร
"CRAFT LAB: Make every technology commercialised"
"CRAFT LAB: Make every technology commercialised"
วัดผลการตลาดให้รอบด้านแบบมือโปร
เรียบเรียงโดย ผศ. ดร. ปารเมศ วรเศยานนท์
บัณฑิตวิทยาลัยการจัดการและนวัตกรรม มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี
การควบคุมและการประเมินปรระสิทธิภาพทางการตลาด
ในการทำการตลาดให้ประสบความสำเร็จ การวางแผนที่ดียังไม่เพียงพอ แต่ต้องอาศัย "การควบคุม" (Marketing Control) และ "การวัดผล" (Marketing Metrics) ที่แม่นยำ เพื่อให้มั่นใจว่าการตลาดกำลังเดินไปในทิศทางที่ถูกต้อง การควบคุมทางการตลาดช่วยให้มั่นใจว่าทรัพยากรที่ลงทุนไปนั้นคุ้มค่า โดยแบ่งออกเป็น 4 ระดับ อันได้แก่
การควบคุมแผนประจำปี (Annual-plan control) มีวัตถุประสงค์เพื่อตรวจสอบว่าผลลัพธ์ที่วางแผนไว้บรรลุผลสำเร็จหรือไม่ โดยมีผู้รับผิดชอบหลักเป็นผู้บริหารระดับสูงและระดับกลาง แนวทางการควบคุมประกอบด้วย การวิเคราะห์ยอดขาย การวิเคราะห์ส่วนแบ่งการตลาด อัตราส่วนยอดขายต่อค่าใช้จ่าย การวิเคราะห์ทางการเงิน และการวิเคราะห์ Scorecard ตามเกณฑ์ตลาด
การควบคุมความสามารถในการทำกำไร (Profitability control) มีวัตถุประสงค์เพื่อตรวจสอบว่าบริษัทกำลังได้กำไรหรือขาดทุนในส่วนใด โดยผู้รับผิดชอบหลักได้แก่ผู้ตรวจสอบการตลาด (Marketing controller) แนวทางการควบคุมประกอบด้วย การวิเคราะห์กำไรโดยแยกตามผลิตภัณฑ์ เขตพื้นที่ ลูกค้า เซกเมนต์ ช่องทางการค้า และขนาดของคำสั่งซื้อ
การควบคุมประสิทธิภาพ (Efficiency control) มีวัตถุประสงค์เพื่อประเมินและปรับปรุงประสิทธิภาพการใช้จ่ายและผลกระทบของงบประมาณการตลาดโดยมีผู้รับผิดชอบหลักได้แก่ ผู้จัดการสายงานและทีมงานและผู้ตรวจสอบการตลาด แนวทางการควบคุมประกอบด้วยการวิเคราะห์ประสิทธิภาพของ: พนักงานขาย การโฆษณา การส่งเสริมการขาย และการจัดจำหน่าย
การควบคุมเชิงกลยุทธ์ (Strategic control) มีวัตถุประสงค์เพื่อตรวจสอบว่าบริษัทกำลังแสวงหาโอกาสที่ดีที่สุดในด้านตลาด ผลิตภัณฑ์ และช่องทางจำหน่ายหรือไม่มี โดยผู้รับผิดชอบหลักได้แก่ ผู้บริหารระดับสูงและผู้ตรวจสอบบัญชีการตลาด แนวทางการควบคุมประกอบด้วย เครื่องมือประเมินประสิทธิผลการตลาด การตรวจสอบการตลาด (Marketing audit) การรีวิวความเป็นเลิศทางการตลาด และการรีวิวความรับผิดชอบต่อสังคมและจริยธรรมของบริษัท
ตัวชี้วัดทางการตลาด
ในการทำการตลาส "ข้อมูล" คือเข็มทิศที่สำคัญที่สุด หากคุณต้องการทราบว่ากลยุทธ์การตลาดที่วางไว้ได้ผลจริงหรือไม่ คุณจำเป็นต้องตรวจสอบตัวชี้วัด (Metrics) ทั้ง 5 ด้านที่ครอบคลุมตั้งแต่ยอดขายไปจนถึงความพึงพอใจของลูกค้า ดังนี้
ตัวชี้วัดด้านการขาย (Sales Metrics) เป็นกลุ่มที่บอกผลลัพธ์โดยตรงที่สุดของประสิทธืภาพการดำเนินการทางการตลาด ประกอบด้วย
อัตราการเติบโตของยอดขาย (Sales growth)
ส่วนแบ่งการตลาด (Market share)
รายได้ที่เกิดจากผลิตภัณฑ์ใหม่ (Sales from new products)
ตัวชี้วัดความพร้อมในการซื้อของลูกค้า (Customer Readiness to Buy Metrics) ตัวช่วยประเมินว่าผู้บริโภคอยู่ในขั้นตอนไหนของกระบวนการตัดสินใจซื้อ:
การรับรู้ถึงแบรนด์ (Awareness)
ความชื่นชอบในแบรนด์ (Preference)
ความตั้งใจที่จะซื้อสินค้า (Purchase intention)
อัตราการทดลองใช้สินค้า (Trial rate)
อัตราการกลับมาซื้อซ้ำ (Repurchase rate)
ตัวชี้วัดด้านลูกค้า (Customer Metrics) การเข้าใจพฤติกรรมและความรู้สึกของลูกค้า:
จำนวนข้อร้องเรียนจากลูกค้า (Customer complaints)
ระดับความพึงพอใจของลูกค้า (Customer satisfaction)
อัตราส่วนระหว่างผู้ที่สนับสนุนแบรนด์กับผู้ที่ไม่ชอบแบรนด์ (Ratio of promoters to detractors)
ต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่ (Customer acquisition costs)
การได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ (New-customer gains)
การสูญเสียลูกค้า (Customer losses)
อัตราการเลิกใช้บริการ (Customer churn)
อัตราการรักษาลูกค้า (Retention rate)
มูลค่าที่ลูกค้าสร้างให้ธุรกิจตลอดช่วงเวลาที่เป็นลูกค้ากัน (Customer lifetime value)
มูลค่าส่วนของลูกค้า (ทรัพย์สินแบรนด์ในมุมมองลูกค้า) (Customer equity)
ความสามารถในการทำกำไรจากลูกค้า (Customer profitability)
ผลตอบแทนต่อลูกค้า (Return on customer)
ตัวชี้วัดด้านการจัดจำหน่าย (Distribution Metrics) ใช้วัดประสิทธิภาพการเข้าถึงตลาดและความครอบคลุมของสินค้า:
จำนวนจุดจำหน่าย (Number of outlets)
สัดส่วนของร้านค้าที่จำหน่ายสินค้าของเรา (Share in shops handling)
การกระจายสินค้าแบบถ่วงน้ำหนัก (Weighted distribution)
การขยายช่องทางการจัดจำหน่าย (Distribution gains)
ปริมาณหรือมูลค่าสต็อกสินค้าเฉลี่ย (Average stock volume (value))
จำนวนวันที่สต็อกสินค้าเพียงพอ (Stock cover in days)
ความถี่ที่สินค้าขาดสต็อก (Out-of-stock frequency)
สัดส่วนพื้นที่บนชั้นวางสินค้า (Share of shelf)
ยอดขายเฉลี่ยต่อหนึ่งจุดจำหน่าย (Average sales per point of sale)
ตัวชี้วัดด้านการสื่อสาร (Communication Metrics) ประเมินผลลัพธ์ของการทำโฆษณาและการประชาสัมพันธ์:
การจดจำแบรนด์ได้เองโดยไม่ต้องมีสิ่งกระตุ้น (Spontaneous (unaided) brand awareness)
แบรนด์แรกที่ลูกค้านึกถึงในหมวดสินค้านั้นๆ (Top-of-mind brand awareness)
การจำแบรนด์ได้เมื่อมีการแจ้งชื่อหรือเห็นโลโก้ (Prompted (aided) brand awareness)
การจำโฆษณาได้เองโดยไม่ต้องมีสิ่งกระตุ้น (Spontaneous (unaided) advertising awareness)
การจำโฆษณาได้เมื่อมีการระบุถึง (Prompted (aided) advertising awareness)
การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ (Effective reach)
ความถี่ในการเห็นสื่อที่ได้ผล (Effective frequency)
คะแนนรวมการรับชมสื่อโฆษณา (Gross rating points (GRP))
อัตราการตอบสนองต่อสื่อ (Response rate)
หากมีข้อคิดเห็นหรือเสนอแนะใดๆ ทักมาคุยกัหรือแอดมาเป็นเพื่อนกันที่ https://www.facebook.com/kmuttentrepreneurship/
หลักสูตรการจัดการการเป็นผู้ประกอบการ นวัตกรรม และความยั่งยืน (#EPM) เป็นหลักสูตรภายใต้การกำกับดูแลของบัณฑิตวิทยาลัยการจัดการและนวัตกรรม (#GMI) มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี (#KMUTT)
สามารถสอบถามเพิ่มเติมได้ที่ (02) 470-9799, (02) 470-9795-6, 084-676-5885
LINE : @GMIKMUTT
หรือ ดูรายละเอียดเพิ่มเติม https://gmi.kmutt.ac.th/th/study-with-us/epm/
สนใจสมัครได้ที่ https://bit.ly/GMI_Apply
CRAFT LAB เตรียมความพร้อมในการพัฒนานักวิจัยให้เป็นผู้จัดการผลิตภัณฑ์ที่สามารถมีทักษะและความรู้ที่ควรเป็น อย่างมีผลลัพธ์ สนใจทักมาคุยกับได้ที่ Line: @061jlshn หรือดูข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่นี่
ลิงค์ที่เกี่ยวข้อง
บทความชวนคิดด้านธุรกิจ
คลิกที่นี่เพื่อเข้าดูบทความธุรกิจ ตั้งแต่การกาโอกาศ การตั้งกิจการ การพัฒนากลยุทธ์ธุรกิจ การพัฒนาโครงสร้างองค์กร การทำการตลาด การตลาดดิจิทัล การเงินและการเข้าถึงแหล่งทุน รวมถึงการเตรียมความพร้อมในการเข้าสู่ตลาดทุน
เพิ่มเราเป็นเพื่อนในเฟสบุ๊คเพื่อรับข่าวสารและข้อมูลต่อยอดความเข้าใจ
สำหรับท่านที่ต้องการต่อยอดความรู้ระดับ 'ปริญญาโท' ด้าน 'การเป็นผู้ประกอบการ นวัตกรรม และความยั่งยืน' ที่เน้นช่วยระบุโอกาสธุรกิจไปถึงการสร้างธุรกิจและการนำเข้าสู่ตลาดทุนสามารถคลิกที่นี่เพื่อดูข้อมูลเพิ่มเติม
เรื่องที่น่าสนใจอื่น