วัดผลการตลาดให้รอบด้านแบบมือโปร

การควบคุมและการประเมินปรระสิทธิภาพทางการตลาด

ในการทำการตลาดให้ประสบความสำเร็จ การวางแผนที่ดียังไม่เพียงพอ แต่ต้องอาศัย "การควบคุม" (Marketing Control) และ "การวัดผล" (Marketing Metrics) ที่แม่นยำ เพื่อให้มั่นใจว่าการตลาดกำลังเดินไปในทิศทางที่ถูกต้อง การควบคุมทางการตลาดช่วยให้มั่นใจว่าทรัพยากรที่ลงทุนไปนั้นคุ้มค่า โดยแบ่งออกเป็น 4 ระดับ อันได้แก่

1. การควบคุมแผนประจำปี (Annual-plan control) มีวัตถุประสงค์เพื่อตรวจสอบว่าผลลัพธ์ที่วางแผนไว้บรรลุผลสำเร็จหรือไม่ โดยมีผู้รับผิดชอบหลักเป็นผู้บริหารระดับสูงและระดับกลาง แนวทางการควบคุมประกอบด้วย การวิเคราะห์ยอดขาย การวิเคราะห์ส่วนแบ่งการตลาด อัตราส่วนยอดขายต่อค่าใช้จ่าย การวิเคราะห์ทางการเงิน และการวิเคราะห์ Scorecard ตามเกณฑ์ตลาด

2. การควบคุมความสามารถในการทำกำไร (Profitability control) มีวัตถุประสงค์เพื่อตรวจสอบว่าบริษัทกำลังได้กำไรหรือขาดทุนในส่วนใด โดยผู้รับผิดชอบหลักได้แก่ผู้ตรวจสอบการตลาด (Marketing controller) แนวทางการควบคุมประกอบด้วย การวิเคราะห์กำไรโดยแยกตามผลิตภัณฑ์ เขตพื้นที่ ลูกค้า เซกเมนต์ ช่องทางการค้า และขนาดของคำสั่งซื้อ

3. การควบคุมประสิทธิภาพ (Efficiency control) มีวัตถุประสงค์เพื่อประเมินและปรับปรุงประสิทธิภาพการใช้จ่ายและผลกระทบของงบประมาณการตลาดโดยมีผู้รับผิดชอบหลักได้แก่ ผู้จัดการสายงานและทีมงานและผู้ตรวจสอบการตลาด แนวทางการควบคุมประกอบด้วยการวิเคราะห์ประสิทธิภาพของ: พนักงานขาย การโฆษณา การส่งเสริมการขาย และการจัดจำหน่าย

4. การควบคุมเชิงกลยุทธ์ (Strategic control) มีวัตถุประสงค์เพื่อตรวจสอบว่าบริษัทกำลังแสวงหาโอกาสที่ดีที่สุดในด้านตลาด ผลิตภัณฑ์ และช่องทางจำหน่ายหรือไม่มี โดยผู้รับผิดชอบหลักได้แก่ ผู้บริหารระดับสูงและผู้ตรวจสอบบัญชีการตลาด แนวทางการควบคุมประกอบด้วย เครื่องมือประเมินประสิทธิผลการตลาด การตรวจสอบการตลาด (Marketing audit) การรีวิวความเป็นเลิศทางการตลาด และการรีวิวความรับผิดชอบต่อสังคมและจริยธรรมของบริษัท

ตัวชี้วัดทางการตลาด

ในการทำการตลาส "ข้อมูล" คือเข็มทิศที่สำคัญที่สุด หากคุณต้องการทราบว่ากลยุทธ์การตลาดที่วางไว้ได้ผลจริงหรือไม่ คุณจำเป็นต้องตรวจสอบตัวชี้วัด (Metrics) ทั้ง 5 ด้านที่ครอบคลุมตั้งแต่ยอดขายไปจนถึงความพึงพอใจของลูกค้า ดังนี้

• ตัวชี้วัดด้านการขาย (Sales Metrics) เป็นกลุ่มที่บอกผลลัพธ์โดยตรงที่สุดของประสิทธืภาพการดำเนินการทางการตลาด ประกอบด้วย

  • อัตราการเติบโตของยอดขาย (Sales growth)

  • ส่วนแบ่งการตลาด (Market share)

  • รายได้ที่เกิดจากผลิตภัณฑ์ใหม่ (Sales from new products)

• ตัวชี้วัดความพร้อมในการซื้อของลูกค้า (Customer Readiness to Buy Metrics) ตัวช่วยประเมินว่าผู้บริโภคอยู่ในขั้นตอนไหนของกระบวนการตัดสินใจซื้อ:

  • การรับรู้ถึงแบรนด์ (Awareness)

  • ความชื่นชอบในแบรนด์ (Preference)

  • ความตั้งใจที่จะซื้อสินค้า (Purchase intention)

  • อัตราการทดลองใช้สินค้า (Trial rate)

  • อัตราการกลับมาซื้อซ้ำ (Repurchase rate)

• ตัวชี้วัดด้านลูกค้า (Customer Metrics) การเข้าใจพฤติกรรมและความรู้สึกของลูกค้า:

  • จำนวนข้อร้องเรียนจากลูกค้า (Customer complaints)

  • ระดับความพึงพอใจของลูกค้า  (Customer satisfaction)

  • อัตราส่วนระหว่างผู้ที่สนับสนุนแบรนด์กับผู้ที่ไม่ชอบแบรนด์ (Ratio of promoters to detractors)

  • ต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่ (Customer acquisition costs)

  • การได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ (New-customer gains)

  • การสูญเสียลูกค้า (Customer losses)

  • อัตราการเลิกใช้บริการ (Customer churn)

  • อัตราการรักษาลูกค้า (Retention rate)

  • มูลค่าที่ลูกค้าสร้างให้ธุรกิจตลอดช่วงเวลาที่เป็นลูกค้ากัน (Customer lifetime value)

  • มูลค่าส่วนของลูกค้า (ทรัพย์สินแบรนด์ในมุมมองลูกค้า) (Customer equity)

  • ความสามารถในการทำกำไรจากลูกค้า (Customer profitability)

  • ผลตอบแทนต่อลูกค้า (Return on customer)

• ตัวชี้วัดด้านการจัดจำหน่าย (Distribution Metrics) ใช้วัดประสิทธิภาพการเข้าถึงตลาดและความครอบคลุมของสินค้า:

  • จำนวนจุดจำหน่าย (Number of outlets)

  • สัดส่วนของร้านค้าที่จำหน่ายสินค้าของเรา (Share in shops handling)

  • การกระจายสินค้าแบบถ่วงน้ำหนัก (Weighted distribution)

  • การขยายช่องทางการจัดจำหน่าย (Distribution gains)

  • ปริมาณหรือมูลค่าสต็อกสินค้าเฉลี่ย (Average stock volume (value))

  • จำนวนวันที่สต็อกสินค้าเพียงพอ (Stock cover in days)

  • ความถี่ที่สินค้าขาดสต็อก (Out-of-stock frequency)

  • สัดส่วนพื้นที่บนชั้นวางสินค้า (Share of shelf)

  • ยอดขายเฉลี่ยต่อหนึ่งจุดจำหน่าย (Average sales per point of sale)

• ตัวชี้วัดด้านการสื่อสาร (Communication Metrics) ประเมินผลลัพธ์ของการทำโฆษณาและการประชาสัมพันธ์:

  • การจดจำแบรนด์ได้เองโดยไม่ต้องมีสิ่งกระตุ้น (Spontaneous (unaided) brand awareness)

  •  แบรนด์แรกที่ลูกค้านึกถึงในหมวดสินค้านั้นๆ (Top-of-mind brand awareness)

  • การจำแบรนด์ได้เมื่อมีการแจ้งชื่อหรือเห็นโลโก้ (Prompted (aided) brand awareness)

  • การจำโฆษณาได้เองโดยไม่ต้องมีสิ่งกระตุ้น (Spontaneous (unaided) advertising awareness)

  • การจำโฆษณาได้เมื่อมีการระบุถึง (Prompted (aided) advertising awareness)

  • การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ (Effective reach)

  • ความถี่ในการเห็นสื่อที่ได้ผล (Effective frequency)

  • คะแนนรวมการรับชมสื่อโฆษณา (Gross rating points (GRP))

  • อัตราการตอบสนองต่อสื่อ (Response rate)