การวางตำแหน่งแบรนด์เชิงกลยุทธ์

บทความนี้อธิบายถึงความสำคัญของการวางตำแหน่งแบรนด์เชิงกลยุทธ์ (Strategic Brand Positioning) ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง โดยเน้นการค้นหา "จุดที่ใช่" (Sweet Spot) ที่ซึ่งความคาดหวังของตลาด, ข้อเสนอสำคัญของตราสินค้า และสิ่งที่ลูกค้าให้คุณค่าหรือกำลังประสบปัญหา มาบรรจบกัน กรอบแนวคิดหลักที่ใช้ในการค้นหาจุดนี้คือ จุดร่วม (Point of Parity – POP) จุดเด่น (Point of Difference – POD) และ คุณค่าที่ลูกค้าได้รับ / ปัญหาที่ลูกค้าเผชิญ (Customer Value / Pain Points)

จุดร่วม (Point of Parity – POP) หรือ สิ่งที่ "ต้องมี" เพื่อสามารถเข้าสู่การแข่งขันในตลาดได้

'จุดร่วม'  เป็น คุณสมบัติหรือประโยชน์ที่ผลิตภัณฑ์มีร่วมกับคู่แข่งในตลาด ทำให้ผลิตภัณฑ์เทียบเคียงคู่แข่งอุตสาหกรรมนั้นๆ ร้างความน่าเชื่อถือและความยอมรับ ยืนยันว่าผลิตภัณฑ์ผ่านมาตรฐานขั้นต่ำของตลาด อย่างไรก็ดีไม่ได้ทำให้ดีกว่าคู่แข่ง แต่ทำให้ไม่ถูกมองข้าม

ตัวอย่าง

• โทรศัพท์มือถือมีฟังก์ชันการโทรออกรับสายและ กล้องคุณภาพสูงที่กลายเป็นจุดร่วมปัจจุบัน

• โรงแรม 5 ดาว จำเป็นต้องมีสิ่งอำนวยความสะดวกหรูหรา การตกแต่งดีมาก และ บริการไร้ที่มีความเป็นมืออาชีพสูงเป็นมาตรฐานขั้นต่ำในการเป็นโรงแรมระดับนี้ แต่การที่มีอาจจะยังไม่โดดเด่นหรือแข่งขันได้ในตลาดเดียวกัน

จุดเด่น (Point of Difference – POD) หรือ "เหตุผลที่ต้องซื้อ" ผลิตภัณฑ์ของท่าน

'จุดเด่น' มี คุณสมบัติหรือประโยชน์ที่เป็นเอกลักษณ์และเหนือกว่าคู่แข่งอย่างชัดเจน ทำให้ผลิตภัณฑ์แตกต่าง โดดเด่น เป็นเหตุผลหลักที่ลูกค้าจะเลือกซื้อผ่านการสร้างข้อได้เปรียบในการแข่งขันที่แข็งแกร่งและยากต่อการลอกเลียนแบบ สร้างความภักดีของลูกค้า ช่วยให้ตั้งราคาสูงขึ้น และเป็นแรงผลักดันให้เกิดการบอกต่อ

ตัวอย่าง

• Apple สร้างระบบนิเวศ (Ecosystem Integration) เช่น AirDrop, iCloud, Handoff 

• Dyson เน้นการสร้างมอเตอร์ที่มีแรงดูดสูงและการออกแบบระบบไร้สายของอุปกรณ์ที่มีประสิทธิภาพ

• Airasia: ราคาคุ้มค่า ความน่าเชื่อถือ บุคลิกง่ายในการเข้าถึง

• Shangri-La มีแนวคิด "Hospitality from the heart" เน้นการฝึกอบรมพนักงานให้ส่งมอบบริการที่ทำให้แขกรู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของครอบครัว

คุณค่าที่ลูกค้าได้รับ และ/หรือ ปัญหาที่ลูกค้าเผชิญ (Customer Value / Pain Points): "ทำไม" ลูกค้าถึงเลือกสินค้าหรือบริการของท่าน

คุณค่าที่มองหา ปัญหา ความท้าทาย ความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง หรือความปรารถนาทางอารมณ์ที่ลูกค้ามี ซึ่งผลิตภัณฑ์สามารถเข้ามาช่วยแก้ไขหรือเติมเต็มได้ ช่วยให้แบรนด์ออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ตรงใจลูกค้าอย่างแท้จริง และสื่อสารข้อความทางการตลาดที่เข้าถึงอารมณ์และความต้องการของลูกค้า

ตัวอย่าง

• "เสียเวลาโอนไฟล์ระหว่างอุปกรณ์" – Apple ตอบสนองด้วย: AirDrop (Pain Point)

• "ต้องการรู้สึกปลอดภัยและมั่นใจ/ลดความกังวลด้านความปลอดภัยเมื่อขับรถ" – Volvo ตอบสนองด้วย: ระบบความปลอดภัยขั้นสูง (Value)

• "ขั้นตอนชำระเงินออนไลน์ยุ่งยาก" – Amazon ตอบสนองด้วย: One-Click Purchase, Apple Pay: ลดความซับซ้อน (Pain Point)

• "อยากให้ช้อปปิ้งง่าย ไม่ต้องออกจากบ้าน ลดต้นทุนเวลาและค่าใช้จ่ายในการหาและเข้าถึงสินค้าหรือบริการ" – แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ (Value)

• ไม่เชื่อถือว่าบริษัทจะทำเพื่อประโยชน์สูงสุดของลูกค้า" – Everlane ตอบสนองด้วย: การแสดงรายละเอียดต้นทุนการผลิตที่โปร่งใส (Pain Point)

"จุดที่ใช่" คือพื้นที่แห่งความลงตัวที่

"จุดที่ใช่" จะเป็นดที่ (1) ผลิตภัณฑ์มีคุณสมบัติพื้นฐานที่ตลาดคาดหวัง (2) ผลิตภัณฑ์มีความแตกต่างและเหนือกว่าคู่แข่งอย่างชัดเจน (3) ผลิตภัณฑ์ตอบสนองต่อคุณค่าที่ลูกค้ามองหา หรือแก้ไขปัญหาที่ลูกค้าเผชิญอยู่ได้อย่างแท้จริงบนพื้นฐานของผลิตภัณฑ์มีคุณสมบัติพื้นฐานที่ตลาดคาดหวังและวามแตกต่างและเหนือกว่าคู่แข่งอย่างชัดเจน

วิธีสร้างแผนที่และค้นหาจุดที่ใช่

1. วิเคราะห์คู่แข่งและตลาด (POP) โดยการระบุคุณสมบัติและประโยชน์พื้นฐานที่คู่แข่งหลักและตลาดส่วนใหญ่คาดหวัง

2. ค้นหาจุดแข็งและเอกลักษณ์ของตัวเอง (POD) โดยการมองหาสิ่งที่ผลิตภัณฑ์ทำได้ดีกว่า โดดเด่นกว่า หรือเป็นเอกลักษณ์ (เทคโนโลยี บริการลูกค้า การออกแบบ ประสบการณ์ผู้ใช้)

3. ทำความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง (Customer Value / Pain Points) โดยการวิจัยเพื่อเข้าใจปัญหา ความปรารถนา หรือคุณค่าที่ลูกค้ามองหา (ใช้ Persona, Customer Journey Map)

4. เชื่อมโยง POP, POD และ Customer Value/Pain Points

ตัวอย่างการประยุกต์ใช้  (กรณีของ Porsche Taycan)

• จุดร่วม (Point of Parity – POP) ได้แก่ สมรรถนะการขับขี่ที่ดีเยี่ยม, การออกแบบน่าดึงดูด, เทคโนโลยีความปลอดภัยขั้นสูง (สิ่งที่รถหรูอื่นๆ มี)

• จุดเด่น (Point of Difference – POD) ได้แก่ ประสบการณ์การขับขี่แบบสปอร์ตอันเป็นเอกลักษณ์ของ Porsche ผสมผสานกับขุมพลังไฟฟ้า, ความสามารถในการชาร์จเร็วพิเศษ, การออกแบบภายในล้ำสมัยแต่ยังคงกลิ่นอาย Porsche

• Customer Value / Pain Points หรือ ความต้องการรถยนต์ไฟฟ้าที่ให้ "อารมณ์" และ "ความเร้าใจ" แบบรถสปอร์ต สมรรถนะสูงสุด แต่มี Pain Point เรื่องเวลาชาร์จยาวนาน

"จุดที่ใช่"  ของ Porsche Taycan คือนำเสนอรถยนต์ไฟฟ้าที่ตอบสนอง 'จุดร่วม' มอบประสบการณ์การขับขี่แบบสปอร์ตที่เป็น 'จุดเด่น'  แก้ไข Pain Point ของผู้ที่ต้องการรถยนต์ไฟฟ้าประสิทธิภาพสูง และตอบสนองคุณค่าทางอารมณ์ของการเป็นเจ้าของรถสปอร์ตในยุคใหม่