ระบบฐานข้อมูลทางการตลาดและการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันของธุรกิจร้านค้าปลีก

ไอทีกับระบบฐานข้อมูลทางการตลาดและปฏิบัติการเข้ามามีอิทธิพลต่อกระบวนการค้าปลีกไทยในระดับรากหญ้ามากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกรณีของร้านค้าปลีกสมัยใหม่อย่างร้านเซเว่นอีเลฟเว่นที่ปัจจุบันมีมากกว่า 4,400 สาขาทั่วประเทศ ใช้ระบบฐานข้อมูลเป็นตัวขับเคลื่อนการดำเนินธุรกิจและการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในท้องถิ่นได้อย่างครบถ้วน หากมองย้อนไปดูพัฒนาการของร้านเซเว่นอีเลฟเว่นในอดีตที่เริ่มจากมีเพียง สาขาเดียวที่ซอยพัฒน์พงศ์ ถนนสีลมนั้นเริ่มต้นจากการซื้อระบบธุรกิจค้าปลีกและชื่อนามของเซเว่น อีเลฟเว่น จากบริษัท เซาท์แลนด์ไอซ์ ประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งในขณะนั้นลักษณะของร้านค้าปลีกสมัยใหม่ยังไม่แพร่หลาย มีเพียงห้างสรรพสินค้า และร้านขายส่งอย่างสยามแมคโครเท่านั้น แต่ก็มีลักษณะและแบบแผนธุรกิจที่ต่างกันในหลายลักษณะกับร้านสะดวกซื้ออย่างเซเว่น อีเลฟเว่น เช่น ขนาดและทำเลที่ตั้ง  (ทศ คณนาพร 2549: 23-24)

อย่างไรก็ตามหน้าที่ของร้านค้าปลีกไม่ว่าลักษณะใดก็จะก็มีคุณลักษณะที่คล้ายคลึงกันในหลายๆ ประการคือในด้านของการจัดหาผลิตภัณฑ์และบริการ ด้านการตัดสินใจว่าจะนำสินค้าอะไรมาจำหน่ายบ้าง โดยดูจาก ส่วนผสมผลิตภัณฑ์ ความหลากหลายของสินค้า ความกว้างของสินค้า และ ความลึกของสินค้า ด้านการแยกย่อยและทยอยขายสินค้า ด้านการเก็บรักษาสินค้าคงเหลือในร้านเพื่อให้สามารถที่จะตอบสนองลูกค้าได้อย่างต่อเนื่อง ด้านการจัดหาบริการที่เกี่ยวข้องกับการขายสินค้า เช่น การส่งสินค้าให้ที่พักอาศัยของผู้บริโภค ด้านการจัดแสดงสินค้าและการให้บริการเพิ่มเติม เพื่อให้เกิดความสนใจต่อสินค้า และนำไปสู่การซื้อสินค้า ด้านการเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้า เช่น การบรรจุลงกล่องที่ดูมีมูลค่า ด้านการให้ความสะดวกด้านเวลา และทำเลที่ตั้ง เช่น ร้านที่เป็น 24 ชั่วโมงในพื้นที่ที่มีผู้อยู่อาศัยหนาแน่น และด้านการให้ความสะดวกด้านขนาดซึ่งเกี่ยวข้องกับการให้ความสะดวกด้านขนาดและปริมาณของสินค้าที่เหมาะสม (ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ 2546: 10-12)

แผนภาพที่ 1 ภาพรวมวิธีการดำเนินงานเครือข่ายร้านเซเว่นอีเลฟเว่น

ทีมา: แสงชัย พงศ์ศิริถาวร (2551)

ในช่วงแรกของการพัฒนาธุรกิจร้านเซเว่นอีเลฟเว่น  ทางร้านได้ให้บริการครอบคลุมหน้าที่หลักของการดำเนินธุรกิจอย่างครบถ้วนด้วยระบบของการใช้แรงงานคนเป็นหลัก แต่เมื่อกิจการเติบโตมากขึ้นความซับซ้อนของระบบการดำเนินงานก็มีมากขึ้น ไอทีกับระบบฐานข้อมูลทางการตลาดและปฏิบัติการจึงเริ่มมีบทบาทมากขึ้นโดยถูกนำไปใช้ในหลายส่วนของการดำเนินธุรกิจร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ซึ่งต่อมาได้พัฒนาเป็นฟันเฟืองหลักในการดำเนินธุรกิจและยังส่วนต่อขยายให้กับการพัฒนาธุรกิจอื่นๆ เช่นการเปิดธุรกิจธุรกิจขายหนังสือภายใต้ชื่อนาม บุ๊คสมาย ในกรณีของร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ไอทีถูกนำมาใช้ในการสั่งสินค้า การแสดงสินค้า การเก็บข้อมูลลูกค้า การเก็บข้อมูลการขาย การให้บริการแก่ลูกค้า (แผนภาพที่ 2) 

กระบวนการทำงานของระบบไอทีและการใช้ระบบฐานข้อมูลทางการตลาดและปฏิบัติการในเครือข่ายร้านเซเว่นอีเลฟเว่นเริ่มต้นจากการที่ลูกค้าได้ซื้อของในร้านค้าสำหรับการอุปโภคบริโภค ในระหว่างที่ลูกค้าชำระค่าสินค้าพนักงานร้านเซเว่นอีเลฟเว่นจะดำเนินการเก็บข้อมูลลูกค้าผ่านการสังเกต อายุและเพศของลูกค้า ซึ่งเครื่องเก็บเงินก็จะทำหน้าที่ในการเก็บข้อมูลสินค้าที่ลูกค้าซื้อ เวลา และสาขาที่ซื้อสินค้า หลังจากนั้นข้อมูลจะถูกส่งผ่านไปยังเครื่องควบคุม (ดูแผนภาพ 2 ส่วนของการขายสินค้า) เครื่องควบคุมจะทำหน้าที่ 4 ประการ คือ 1) เก็บข้อมูลลูกค้า สินค้า และข้อมูลการซื้อสินค้า 2) วิเคราะห์ข้อมูลสินค้า 3) สั่งซื้อสินค้า 4) ส่งข้อมูลไปให้สำนักงานใหญ่ 

ข้อมูลลูกค้าข้อมูลสินค้า และข้อมูลการซื้อสินค้า เป็นหนึ่งในหัวใจในการดำเนินธุรกิจและกระบวนการใช้ไอทีเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันในธุรกิจ เพราะข้อมูลเหล่านี้จะถูกนำไปวิเคราะห์ในเชิงลึกในระดับร้าน เช่น การวิเคราะห์ยอดขาย การวิเคราะห์ประสิทธิภาพในการขาย รวมไปถึงการวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อและการบริโภคสินค้า นอกเหนือจากนั้นข้อมูลเหล่านี้ยังเกี่ยวข้องถึงการสั่งซื้อสินค้าให้ตรงความต้องการของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละสาขาด้วย (ดูแผนภาพ 2 การจัดการสินค้า)

เมื่อข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า ข้อมูลการซื้อสินค้าและการสั่งซื้อสินค้า จากเครื่องควบคุมถูกส่งไปยังสำนักงานใหญ่ ข้อมูลเหล่านี้จะถูกนำไปวิเคราะห์ ในภาพรวมของการขายทั้งหมดของเครือข่ายร้านเซเว่นอีเลฟเว่นเริ่ม เพื่อ วิเคราะห์ยอดขาย ดูความต้องการสินค้า พฤติกรรมในการซื้อสินค้าของผู้บริโภคในภาพรวม หาสินค้าใหม่เพื่อนำมาสร้างยอดขายในร้าน และการสังเคราะห์หาแนวคิดในการส่งเสริมการขาย ซึ่งข้อมูลเหล่านี้จะถูกใช้สำหรับการบริหารจัดการเครือข่ายร้านเซเว่นอีเลฟเว่น และข้อมูลการจัดซื้อยังถูกส่งไปให้แก่คู่ค้าในแต่ละราย เพื่อใช้ในการวางแผนการผลิตและการออกแบบผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเกิดการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมหรือความสนใจสินค้าในรูปแบบที่แตกต่างไปของผู้บริโภค)  (ดูแผนภาพ 2 การคัดเลือกสินค้า)

ในส่วนของข้อมูลการสั่งซื้อสินค้า นอกเหนือจากที่จะส่งไปวิเคราะห์สำหรับการบริหารจัดการและคู่ค้าแล้วข้อมูลยังถูกส่งไปที่หน่วยงานจัดซื้อเพื่อส่งข้อมูลต่อไปยังคู่ค้าและศูนย์กระจายสินค้าโดยผ่านระบบการจัดซื้อภายในสำหรับศูนย์กระจายสินค้าและเว็บอีดีไอ ซึ่งเป็นระบบข่าวสารอิเลคทรอนิกส์ที่ใช้คอมพิวเตอร์และระบบเครือข่ายอิเลคทรอนิกส์สำหรับแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างหน่วยงานธุรกิจ 2 หน่วยงานขึ้นไปโดยผ่ายหน้าตาของเว็บไซท์ (ไอเอ็มบุ๊คส์ 2537: 453) สำหรับสั่งซื้อสินค้ากับคู่ค้า เพื่อให้จัดเตรียมสินค้าเพื่อตอบสนองต่อร้านสาขาที่สั่งสินค้า เตรียมกระจายสินค้า และกระจายสินค้าให้แก่ร้านสาขา (ดูแผนภาพ 2 การจัดซื้อ และส่วนการกระจายสินค้า) สำหรับข้อมูลการสั่งซื้อสินค้านั้น จะมีความเกี่ยวโยงกับการบริหารจัดการสินค้า โดยคำนึงถึงประเภทของสินค้าทั้งในเชิงกว้างและเชิงลึก โดยอิงจากค่าความสัมพันธ์กับวงจรการหมุนเวียนของสินค้า ตามระยะเวลาการขายต่อวัน สัปดาห์ หรือปี ซึ่งจะเกี่ยวข้องกับสถานที่ ยอดขาย และกำไรของสินค้าแต่ละตัวด้วย (ภาณุ ลิมมานนท์ 2550: 68) นอกเหนือจากนั้นยังเกี่ยวข้องกับงานบัญชี ที่จะนำข้อมูลของการสั่งซื้อสินค้าของแต่ละสาขามาใช้เพื่อการเช็คสินค้าและการจ่ายเงินค่าสินค้ารวมถึงค้าบริการต่างๆ ให้กับคู่ค้าและศูนย์กระจายสินค้าต่อไป

เอกสารอ้างอิง

คณนาพร ทศ, 2549, กลยุทธ์ 7-eleven คัมภีร์ธุรกิจค้าปลีกยุคใหม่, สำนักพิมพ์บลูพริ้น, เชียงใหม่

ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ, 2546, การบริหารการค้าปลีก, สำนักพิมพ์ธรรมสาร, กรุงเทพฯ

ภาณุ ลิมมานนท์, 2550, กลยุทธ์การบริหารการค้าปลีก, ภาริณาส, กรุงเทพฯ

ไอเอ็มบุ๊คส์, 2537, กลยุทธ์การจัดซื้อ, เจริญการพิมพ์, กรุงเทพฯ

แสงชัย พงศ์ศิริถาวร, 2551, บรรยายพิเศษเรื่องระบบไอทีในร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ในวันที่ 24 กุมภาพันธ์ 2551, สถาบันเทคโนโลยีปัญญาภิวัฒน์, กรุงเทพฯ