• วิทยากรมีนามว่า ผศ.ดร. ปารเมศ วรเศยานนท์ หลังจากวันนี้ถ้ามีอะไรสอบถามสามาถติดต่อได้ที่ อีเมล์ parameth.vor@gmail.com หรือ ไลน์ Paramethvor 

• อยากให้ทุกคนแนะนำตัว แนะนำบริษัท และสินค้าหลัก ไม่เกิน 1 นาที

ตัวอย่างโมเดลทางธุรกิจสิ่งแวดล้อม ประกอบไปด้วย

• ธุรกิจการพัฒนาสินค้าที่ย่อยสลายได้ด้วยตนเอง (แนวทางการตลาดก็คือการพัฒนาเครือข่ายกับองค์กรที่มีงบด้านสิ่งแวดล้อม (อันเนื่องมากจากข้อกำหนดของตลาดหลักทรัพย์หรือข้อกำหนดจากบริษัทแม่))  

• ธุรกิจการพัฒนาเครื่องจักรและอุปกรณ์ที่ลดการปลดปล่อยคาร์บอน เพื่อให้สอดคล้องกับกฎหมาย CBAM (Carbon Border Adjustment Mechanism)

• ธุรกิจด้านสาธารณูปโภค ที่เน้นการส่งเสริมสิ่งแวดล้อมและการสร้างตราสินค้าให้เชื่อมโยงกับความยั่งยืน

• การสรรหาวัตถุดิบทดแทน เพื่อส่งขายโรงงานที่สามารถใช้วัตถุดิบทางเลือกในการดำเนินธุรกิจ เช่น RDF กับเชื้อเพลิงของโรงปูน

• ธุรกิจเดิมแตจ่เพิ่มสินค้าที่เน้นการสิ่งแวดล้อมมากขึ้น เช่น การให้ทนขึ้น รักษสิ่งแวดล้อมได้มากขึ้น ซ่อมแซมง่าย หรือใช้กล่องหรือวัสดุที่เอื้อเฟื้อต่อสิ่งแวดล้อม

• ธุรกิจการจัดการข้อมูลด้านการจัดการสิ่งแวดล้อม เพื่อสนัลบสนุนให้บริษัทคู่ค้าได้นำไปใช้ประเมิน และทำรายงานด้านการตัดการความยั่งยืนใน 'วัน รีพอร์ท' ซึ่งจะนำไปสู่การลดต้นทุนทางการเงินของผู้รับบริการข้อมูล

• พัฒนาธุรกิจที่มีวิสัยทัศน์ด้านการจัดการสิ่งแวดล้อม เช่น รถไฟฟ้า หรือ สารที่ช่วยจัดการเชื้อโรคในอากาศ (ตัวอย่างได้แก่ โมดิไฟน์ ไททาเนียมไดออกไซด์)

• ขายสินค้าใหม่สำหรับตลาดมือสอง เพื่อขยายวงจรสินค้า เช่นย ธุรกิจแบตเตอรี่มือหนึ่งที่ใช้ทดแทนรถยนต์เก่าที่มีการเปลี่ยนแบตเตอรี่

• พัฒนาสินค้าจากของเหลือทิ้ง เช่น การทำหนังจากเปลือกโกโก้ 

• ธุรกิจรีไซด์เคิ้ล เช่น การพัฒนาธุรกิจขนส่ง จัดเก็บ และรีไซเคิ้ลแผงโซล่า

การที่ธุรกิจหรือสินค้าของท่านจะเข้าถึงหรืออยู่ในตลาดได้ (สินค้าหรือบริการตอบสนองความต้องการได้) จำต้องมี 'คุณค่า' ต่อกลุ่มบุคคลกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง (ซึ่งจะเป็นกลุ่มที่มีความต้องการต่อสินค้าเป็นประจำ ต่อเนื่อง และเป็นเป็นแหล่งรายได้สำคัญ) 

คุณค่าของสินค้าและบริการมาจากองค์ประกอบของสินค้า บริการหรือการสร้าง 'คุณค่า' ที่จับต้องไม่ได้ให้เชื่อมโยงกับสินค้า (เช่น ตราสินค้าที่จะสร้างคุณค่าในด้านการได้รับการยอมรับจากสังคม หรือการสร้างความเชื่อมั่นต่อคุณภาพหรือการลดความเสี่ยง) 

คุณค่าถูกพัฒนามาจากประโยชน์ที่ได้รับจากองค์ประกอบของสินค้าหรือบริการ เช่น  กล้องวีดีโอ (CCTV) สร้างประโยชน์ในแง่ของการบันทึกภาพวีดีโอ แต่อาจจะไม่มีคุณค่าถ้าแค่บันทึกได้ เพราะคุณค่าที่ลูกค้าต้องการจากกล้องวีดีโอ (CCTV) คือการลดความกังวลและความสบายใจจากการได้เก็นการเคลื่อนไหวหรือบันทึกการเคลื่อนไหวเพื่อเป็นหลักฐาน

คุณค่าสินค้าสำหรับสินค้า B2C

คุณค่าของสินค้าและบริการ (แยกจากคุณค่าของธุรกิจ) สามารถแยกได้เป็น 4 กลุ่ม ดังนี้

• คุณค่าเชิงการใช้งาน เช่น ประหยัดเวลา ง่าย สร้างรายได้ ลดความเสี่ยง ควบคุมได้ ลดแรง เหนื่อยน้อยลง ต้นทุนลดลง คุณภาพดีขึ้น 

• คุณค่าเชิงอารมณ์ เช่น ลดความกังวล ให้รางวัลตัวเอง ชนะ (ผ่านไปได้แล้ว) คุณค่าเชิงสัญลักษณ์ (เช่น ดาวบนบ่า) มั่นใจมากขึ้น (เช่น มั่นใจในร่างกาย) ผ่อนคลาย การดึงดูดจากคนอื่น ได้รับโอกาสหรือมีเวทีในการแสดงออก (ได้แสง) สนุก

• คุณค่าเชิงการเปลี่ยนแปลงของชีวิต เช่น มีความหวัง เติมเต็มความต้องการสุดท้ายของชีวิต แรงกระตุ้นการเปลี่ยนแปลง มีคสสืบทอด ได้รับความรัก/การยอมรับในกลุ่ม การได้รับโอกาสในการเปลี่ยนแปลง

• คุณค่าเชิงสังคม เช่น การไม่ยึดติด อยู่เหนือความเข้าใจ ปลดปล่อยวิญญาน การได้เติมเต็ม (ความหวัง) ความกตัญญู

คุณค่าสินค้าสำหรับสินค้า B2C

เพื่อให้เข้าใจแนวทางของการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและขายกลุ่มนี้ให้ได้ต้องเข้าใจนิยามของลูกค้ากลุ่มนี้สักนิด โดยพื้นฐานแล้วลูกค้ากลุ่มธุรกิจ (B2B) คือลูกค้าที่มีเป้าประสงค์ที่จะซื้อ วัตถุดิบ สินค้ากึ่งสำเร็จ และสินค้าสำเร็จ เพื่อวัตถุประสงค์ด้านการพาณชย์ (ซื้อมาขายไป) และด้านการผลิต (อุตสาหกรรม)

คุณค่าของสินค้าหรือบริการที่กลุ่มลูกค้าธุรกิจมองหา

ลูกค้ากลุ่มธุรกิจโดยมากจะมองหาสินค้าหรือบริการที่ช่วยสร้างคุณค่าเชิงธุรกิจและความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจเขามากขึ้น ซึ่งสามารถแบ่งออกเป็น 9 ด้าน ดังนี้

1. สร้างโอกาสในการเข้าถึงลูกค้า (กลุ่มใหม่) หรือขยายการเติบโตได้ 

2. เสริมสร้างความสามารถในการตอบสนองด้านการบริการ เช่น ตอบสนองได้รวดเร็วขึ้น 

3. เพิ่มโอกาสด้านการเชื่อมโยงระหว่างกัน สร้างเสริมเครือข่าย และการสร้างมูลค่าเพิ่ม

4. เพิ่มประสิทธิภาพด้านการผลิต เช่น การเพิ่มปริมาณการผลิตหรือการลดเวลาในการผลิต 

5. เพิ่มประสิทธิภาพด้านการบริหารจัดการ เช่น การลดเวลา เพิ่มความโปร่งใส จัดการได้ง่ายขึ้น ควบคุมได้ดีขึ้น (ทั้งภายในและระหว่างหน่วยงาน) ลดความกังวล 

6. สร้างความแตกต่างและความยืดหยุ่น เช่น วัตถุดิบเฉพาะที่ทำให้สินค้าแตกต่างจากคู่แข่ง และมีความยืดหยุ่นในการผลิตที่ทำให้ลูกค้ามีความเฉพาะได้ (โรงงานยาช่วยผลิตอาหารเสริมชนิดต่างๆ ได้และช่วยให้ได้ในจำนวนที่ต้องการ) 

7. ช่วยลดต้นทุน โดยต้นทุนที่ช่วยลดได้จากสินค้าหรือบริการที่มีคุณค่ากับลูกค้ากลุ่มธุรกิจ สามารถแบ่งไปเป็น 4 ส่วนด้วยกัน อันได้แก่

• ต้นทุนด้านกระบวนการ อาทิเช่น ลดต้นทุนการเสียหาย ลดต้นทุนการทำซ้ำ เพิ่มปริมาณการผลิตต่อทรัพยากร ลดต้นทุนแรงงาน และการลดต้นทุนทางตรงและทางอ้อม (เช่น ค่าพลังงาน ค่าวิจัยและพัฒนา หรือการตรวจสอบคุณภาพ) 

• ต้นทุนด้านการดำเนินการและการผลิต อาทิเช่น การรับฝากขาย การส่งมอบสินค้าเมื่อต้องการ (Just-im-time) การลดวงจรเงิน (ลดจำนวนวันรอคอยจากการรับคำสั่งซื้อถึงการรับเงิน)

• ลดต้นทุนด้านการบริหาร ธุรการและการขาย อาทิเช่น การทำให้การวางบิลและการจ่ายเงินง่ายขึ้น หรือมีระบบสารสนเทศที่ผู้กับเพื่อให้ในกระบวนการสั่งซื้อหรือตรวจสอบจำนวนสินค้าคงเหลือระหว่างกัน ลดต้นทุนทางการเงิน

• ลดความเสี่ยงจากสถานการณ์ที่คาดไม่ถึงซึ่งเพิ่มต้นทุนการดำเนินการ เช่น การประท้วง ภัยธรรมชาติ การถูกตีกลับ 

8. เสริมสร้างชื่อเสียงให้กับธุรกิจหรือผู้บริหาร

9. ช่วยตอบสนองต่อกฎหมายและกฎระเบียบ หรือช่วยยกระดับมาตรฐานทางจริยธรรม (ลดค่าใช้จ่ายด้านความยุ่งยาก)

คุณค่าของสินค้าและบริการเหล่านี้ไม่ใช่ทุกกลุ่มเป้าหมายจะให้ความสำคัญ หรือให้ความสำคัญเท่ากัน ดังนั้นจึงต้องมีการระบุกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนเพื่อทราบได้ว่าคุณค่าที่คาดหวังจากลูกค้าเป็นเพียงประโยชน์จากสินค้าหรือต้องการได้รับคุณค่าจากสินค้า ซึ่งแนวทางการส่งมอบและการสร้างคุณค่า (ผ่านสินค้า บริการ และการจัดการองค์ประกอบ) จะแตกต่างกัน

ปัจจัยวิกฤติขององค์กรที่เกี่ยวข้องกับมิติทางการตลาด

ทุกธุรกิจที่อยู่ในอุตสาหกรรมจะมี 'ปัจจัยวิกฤติ' ที่ต้องวิ่งตามหรือสร้างเพิ่มเพื่อทำให้องค์กรสามารถแข่งขันได้ ดังนั้นการที่จะทำการตลาดจำเป็นต้องทราบปัจจัยวิกฤติของอุตสาหกรรม และระบุว่าใรมิติของการตลาดนั้น ปัจจัยวิกฤตทางการตลาดของอุตสาหกรรมใดที่ทำให้แข่งขันได้หรือไม่ไห้หรือเป็นเงื่อนไขอุตสาหกรรมที่จำเป็นต้องพัฒนความสามารถ

ตัวอย่าง: 

อุึตสารหกรรมชาเขียวบรรจุขวดนั้นไม่มีความซับซ้อนในการพัฒนาสินค้า หากแต่การพัฒนาตลาดทำได้ยากเนื่องจากปัจจัยวิกฤติของอุตสาหกรรมนั้นอยู่ที่ 'ตราสินค้า' 'ความสามารถด้านการกระจายสินค้า' และ 'ต้นทุน' ดังนั้นหากเราต้องการที่จพแข่งขันในตลาดนี้ ความสามารถทางการตลาดที่มำจะเกี่ยวข้องกับ (1) การจัดการช่องท่างการจัดจำหน่าย (2)  การมีตราสินค้าที่ติด 1 ใน 3 ของอุตสาหกรรมที่กลุ่ทลูกค้ารู้จัก และ (3) การตั้งราคาที่มีต้นทุนที่ดีที่สุด 

การวิเคราะห์การแข่งขันในอุตสาหกรรม

ในอุตสาหกรรมแต่ละแต่ละอุตสาหกรรมนั้นจะมีภาวะการแข่งขันที่ไม่เหมือนกัน (แข่งราคา แข่งคุณภาพ ตลาดผู้ขาด ตลาดแข่งขันสมบูรณ์) ซึ่งเป็นผลมาจากปัจจัยแรงกดดันในอุตสาหกรรม อันได้แก่ ระดับการแข่งขัน แรงกดดันจากลูกค้า แรงกดดันจากคู่ค้า สินค้าทดแทน และความยากง่ายที่คู่แข่งรายใหม่จะเข้าตลาด 

ทั้งนี้มาจากปัจจัยแวดล้อม อันได้แก่ การเปลี่ยนแปลงของกำลังซื้อ การเปลี่ยนแปลงของสังคม การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี การเปลี่ยนแปลงของสิ่งแวดล้อม และการเปลี่ยนแปลงของกฎหมายและระเบียบ

การเปรียบเทียบคู่แข่ง

การเปรียบเทียบคุ่แข่งกระทำได้โดยใช้เมทริกซ์ในการประเมินคู่แข่ง โดยหลักประมินจาก

• วิเคราะห์ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคู่แข่ง (คุณลักษณะ คุณภาพ ความหลากหลาย)

• กลยุทธ์การกำหนดราคาและมูลค่าการรับรู้

• การกระจายสินค้าและการเข้าถึงตลาด

• กลยุทธ์การส่งเสริมการขายและเสียงข้อความ

• การวางตำแหน่งแบรนด์และการนำเสนอคุณค่า

• จุดแข็งและจุดอ่อนเมื่อเทียบกับข้อเสนอของคุณ

• ส่วนแบ่งการตลาดและความภักดีของลูกค้า

• นวัตกรรม เทคโนโลยี หรือบริการที่สร้างความแตกต่าง

• โอกาสหรือภัยคุกคามจากการเคลื่อนไหวของคู่แข่ง

ขนาดของตลาด

ขนาดของตลาดเป็นการกำหนดส่วนหนึ่งของการประเมินการแข่งขันทางการตตลาด ซึ่งการประเมินขนาดของตลาดนั้น พิจารณาได้จาก 3 ระดับอันได้แก่ 

• TAM (Total Available Market): ขนาดของตลาดรวมที่กลุ่มตลาดของท่านสามารถมีความต้องการในสินค้าหรือบริการ

• SAM (Serviceable Available Market) ขนาดตลาดที่ท่านสามารถเข้าไปนำเสนอ/เข้าถึงลูกค้าที่มีความต้องการได้ตามศักยภาพทางการตลาดของหนย่วยงานท่าน

• SOM (Servicable Obtainable Market) ขนาดตลาดที่ท่านเข้าถึงได้จริงจากการพิจารณาสภาวะการแข่งขัน ทรัพยากร และความสามารถทางการตลาดที่จะตอบสนองต่อลูกค้าได้จริง

ประสบการณ์การทำตลาด

เป็นการพิอเคราะห์ถึงประสบการณ์ในอดีตที่เกี่ยวข้องกับการทำการตลดา 

เป้าหมายทางการตลาดคืออะไร

เป้าหมายทางการตลาด (Marketing goals) คือ วัตถุประสงค์เฉพาะที่กำหนดไว้ในแผนการตลาด ในที่นี้หลายธุรกิจมักจะร่างออกมาเป็นแบบแผนที่ชัดเจน เพื่อให้ทีมรู้ว่าธุรกิจของเรามีเป้าหมายเป็นแบบนี้ และจะได้ช่วยกันระดมความคิดหากลยุทธ์ต่าง ๆ ที่สามารถพาให้ธุรกิจบรรลุเป้าหมายนั้นให้ได้ 

ก่อนที่จะตั้งเป้าหมายทางการตลาด ควรมองสถานการณ์ปัจจุบันของธุรกิจว่ามีความต้องการหรือมีปัญหาอะไรที่อยากปรับปรุงแก้ไขให้ดีขึ้น เช่น ต้องการเพิ่มยอดขายหรือรายได้ให้กับธุรกิจ ต้องการขยายการรับรู้ของแบรนด์ (Brand Awareness) ให้มากขึ้น ต้องการเพิ่มการเข้าเยี่ยมชมให้กับเว็บไซต์ ต้องการสร้างอัตลักษณ์ให้กับแบรนด์ (Brand Identity) หรือต้องการพัฒนาระบบการดำเนินการทางการตลาดหรือการพัฒฯาความสามารถทางการตลาดผ่านการลงทุนในระบบเครือข่ายหรือคน

วัตถุประสงค์ทางการตลาดคืออะไร

วัตถุประสงค์ทางการตลาด คือ เป้าหมายที่องค์กรกำหนดขึ้นเพื่อให้เป็นทิศทางการดำเนินการทางการตลาดที่จะตอบวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ 

วัตถุประสงค์ทางการตลาดเป็นเป้าหมายในระดับการดำเนินการ (ภายใต้เป้าหมายธุรกิจ) ขององค์กรที่ต้องสามารถวัดได้ตามช่วงเวลาในการดำเนินการที่ตอบเป้าหมายทางการตลาดและทางธุรกิจ   

กรอบการพัฒนาวัตถุประสงค์ทางการตลาดอาจแยกเป็น 2 ส่วนสำคัญคือด้านรายได้ (ด้านการเงิน) และด้านกลยุทธ์ทางการตลาด (กลุ่มเป้าหมาย การพัฒนาสินค้า การจัดการด้านราคา การสื่อสารทางการตลาด การจัดการช่องทาง การอบรมพนักกงาน การปรับเปลี่ยนระบบงาน การพัฒนาเครืองมือทางการตลาด การสร้างเครือข่ายคู่ค้า คู่แข่ง การลงทุนในระบบสารสนเทศทางการตลาด เป็นต้น) 

ตัวอย่างวัตถุประสงค์ทางการตลาด

• สร้างการจดจำ (รู้จัก/ความชื่นชอบ) ให้กับสินค้าในกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย โดยวัดจากร้อยละอัตราการจำจำได้ของกลุ่มตัวอย่าง (แบบช่วยแนชื่อกับไม่ช่วยแนะชื่อ) 

• เพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด เป็นร้อยละ XX% โดยวัดจากส่วนแบ่งทางการตลาดในกลุ่มตลาดหรือกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย 

• การออกสินค้าใหม่ หรือสินค้าเก่ากับกลุ่มลูกค้าใหม่ โดยวัดจากจำนวนสินค้าใหม่ที่เข้าสู่ตลาดหรือยอดขายจากการเปิดตัวสินค้าใหม่

• พัฒนาความน่าเชื่อถือและสร้างความสัมพันธ์กับสื่อมวลชน (โดยการวัดประเมินจากจำนวนสื่อที่มีความสัมพันธ์ หรือจำนวนโครงการที่จะพัฒนาร่วมกับสื่อหรือชุมชน หรือจำนวนข่าวที่สื่อออกให้โดยไม่ได้มีการว่าจ้างทางตรง) 

• เพิ่มการเข้าซื้อหรือใช้บริการในช่องทางการขาย โดยวัดจากการเพิ่มขึ้นของจำนวนคนเข้าใช้บริการในช่องทางและการใช้ืเครื่องมือส่งเสริมการขายวัดการเข้าใช้บริการและซื้อสินค้าจากช่องทางที่กำหนด

• พัฒนาเครือข่ายทางการตลาดเพิ่มขึ้น โดยวัดจาดต้นทุนการตลาดสินค้าที่ลดลง (XX%) หรือจำนวนเครือข่ายทางการที่มากขึ้น หรือโครงการที่ทำร่วมกัน (XX ราย/โครงการ)

• พัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้า (เปลี่ยนจากลูกค้าทั่วไปเป็นกลุ่มที่มีความเชื่อมั่น/ความสนใจเพิ่มขึ้น หรือเป็นลูกค้าประจำมากขึ้น) โดยวัดจาก XXX ที่เพิ่มขึ้น 

• ปรับเปลี่ยนสินค้า ให้ตอบสนองกลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าผ่าน (ช่องทาง/สภานการณ์/คุณค่าที่ต้องการได้รับ/พื้นที่/ลักษณะประชากร) จำนวน XXX ชิ้น 

• เพิ่มจำนวนลูกค้าที่แสดงความจำนงค์ในการขอข้อมูลเพิ่มหรือการมีส่วนร่วมในกิจกรรมของบริษัท (ผ่านการเก็บข้อมูลลูกค้าในกิจกรรม) ไม่น้อยกว่า (XXX ราย) 

• ปรับเปลี่ยนการดำเนินการทางการตลาดให้ตอบสนองพื้นที่มากขึ้น ผ่าน จำนวนสินค้าที่ตอบสนองความต้องการเฉพาะพื้นที่ การทำกิจกรรมชุมชน หรือการสนับสนุนกิจกรรมชุมชน (จำนวน ครั้ง/บาท/ประเภทสินค้าหรือบริการ) เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมและความผูกพันในพื้นที่มากขึ้น เป็นจำนวน (XX) 

• เพิ่มจำนวนและประสิทธิภาพของช่องทางการขายและตัวแทนการขาย ผ่านการพัฒนาความสามารถ การจูงใจ และเครื่องมือขาย เป็นจำนวน (XX คน/ร้อยละ) 

• เพิ่มการมีส่วนร่วมของลูกค้า (ยอดการเข้าร่วมกิจกรรม หรือจำนวนการสอบถามข้อมูล) ที่เกิดขึ้นหรือเพิ่มขึ้นเป็นจำนวน (XX คน/ร้อยละ)

• เพิ่มการมีส่วนร่วมของคู่ค้าหรือตัวแทน ในการเข้าร่วมกิจกรรมทางการตลาด หรือการสมัครเข้าเป็นคู่ค้าหรือตัวแทนกับองค์กร (จำนวน XX คน/ราย/ร้อยละ) 

• เพิ่มการมองเห็นสินค้าในช่องทางการตลาด (โดยดูจากยอดขายที่มากขึ้น เวลาที่ใช้กับสินค้าที่มากขึ้น ณ ช่องทางจำหน่าย จำนวนสอบถามข้อมูลที่มากขึ้น การจดจำได้ของสินค้า จำนวนคนเห็นสินค้า จำนวนคนผ่้านจุดที่สินค้าวางหรือนำเสนอ จำนวนครั้งที่พนักงานขายนำเสนอ ความรู้ของพนักงานในการนำเสนอสินค้า หรือการเปรียบเทียบจำนวนเห็นสินค้าของบริษัทกับคู่แข่ง) ที่เพิ่มขึ้น (ครั้ง/ร้อยละ/สามารถในการพูดถึง) 

• เพิ่มยอดขายจากการพ่วงสินค้าหรือบริการที่มากขึ้น (โดยวัดจากยอดขายสินค้าที่เกี่ยวข้อง) เป็นจำนวน XXX บาท 

• เพิ่มยอดขายกลุ่มลูกค้าเดิมผ่านจำนวนซื้อเพิ่มในแต่ละการซื้อ (บิล) ไม่น้อยกว่าร้อยละ (XX%) 

• เพิ่มการหมุนเวียนของสินค้าในกลุ่มสินค้าที่มีอัตรากำไรสูงแต่หมุนช้า เป็นน้อยกว่า XX วัน (วัดจากวันที่สินค้าคงคลัง)

แหล่งที่มาของข้อมูลทางการตลาด

การพัฒนาวัตถุประสงค์ทางการตลาดนั้นจำเป็นต้องพิจารณาข้อมูลจาก 5 แหล่ง อันได้แก่ 

(1) วัตถุประสงค์ทางธุรกิจ  เป็นกลุ่มข้อมูลสำคัญเนื่องจากเป็นเป้าหมายที่การตลาดจำเป็นต้องขับเคลื่อนเพื่อให้วัตถุประสงค์ทางธุรกิจบรรลุเป้าหมาย

(2) ข้อมูลการดำเนินการในอดีตของหน่วยงาน เป็นกลุ่มข้อมูลที่สะท้อนประสิทธิภาพการดำเนินการว่าการดำเนินการทางการตลาดในอดีตมีอะไรที่ต้องปรับปรุงหรือไม่ เช่น ข้อมูลขาย ข้อมูลผลประเมินประสิทธิภาพตราสินค้า ข้อมูลพฤติกรรมลูกค้า (การขาย การตัดสินใจ การรับสื่อ ช่องทางรับสื่อ ปัจจัยการปิดการขาย ช่วงเวลาการซื้อ จำนวนซื้อ ประเภทสินค้าที่ซื้อ สถานที่หรือช่องทางการซื้อและรับสื่อ) เทรนสินค้า รายงานการสั่งซื้อลูกค้าประเภทธุรกิจ เงื่อนไขการตลาดที่ต้องการ

(3) ข้อมูลวิจัยทางการตลาด เป็นข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า โดยมากประกอบด้วยลักษณะของลูกค้า พฤติสกรรมลูกค้า การตัดสินใจของลูกค้า และปัจจัยกระตุ้นทางการตลาดต่อลูกค้า

(4) ​ข้อมูลทรัพยากรด้านการตลาดขององค์กร เป็นข้อมูลทรัพยากรทางการตลาดขององค์กรที่องค์กรมีอยู่ ณ ปัจจุบัน เช่น ตราสินค้า (และสิทธิทางปัญญาที่เกี่ยวข้อง) ช่องทางการประชาสัมพันธ์ของตนเอง เครือข่ายทีมขายและเครือข่ายสื่อหรือผู้มีอิทธิพลทางความคิด หนักงานทางการตลาด (เช่น นักวางแผน นักวิเคราะห์ข้อมูล ผู้พัฒนาช่องทาง ผู้สร้างเนื้อหา) งบประมาณและระบบสารสนเทศการจัดการทางการตลาด บูท สินค้าตัวโชว์ สินค้าตัวอย่าง และข้อมูลรีวิวของลูกค้า

(5) ข้อมูลการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมทางการตลาด เป็นการวิเคราะห์ข้อมูลความเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมภายนอกและปัจจัยอุตสาหกรรมที่ส่งผลต่อการตอบสนองในการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมทางการตลาดเหล่านี้ สภาพแวดล้อมทางการตลาดประกอบด้วย

• การเปลี่ยนแปลงของกำลังซื้อ

• การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีที่ทำให้การเข้าลูกค้าถึงยากขึ้นหรือง่ายขั้น หรือการทำให้สินค้าได้รับความนิยมหรือเสื่อมความนิยม

• กฎระเบียบอุตสาหกรรมและกฏหมายที่ทำให้สามารถสื่อสารหรือนำเสนอคุณค่าของสินค้าหรือบริการแก่ลูกค้าได้ง่ายหรือยากขึ้น

• การเปลี่ยนแปลงของวิถีทางสังคม ความเชื่อ กระแสนิยม ทัศนคติต่อสินค้าหรือบริการ ไลฟ์สไตล์และความเป็นเมือง 

• นโยบายและเงื่อนด้านการค้าระหว่างประเทศ เช่น ค่าระวาง ระเบียบศุลกากร ข้อตกลงทางการค้าระหว่างประเทศ

• ความสนใจและกฎระเบียบด้านสิ่งแวดล้อม ที่ส่งผลต่อการวางแผนการผลิต การได้มาซึ่งสินค้า ต้นทุนสินค้า รวมถึงนวัตรกรรมจากข้อจำกัดด้านสิ่งแวดล้อม

• ภาวะการแข่งขัน เช่น ภาวะการแข่งขัน (ไม่มาก ปานกลาง รุนแรง) วิธีในการแข่งขัน (แข่งด้วยราคา ความสามารถด้านการดำเนินการ หรือวิธีพิเศษ)  และความง่ายหรือยากในการเข้า/ออก/หรือขยายตัวภายในและระหว่างอุตสาหกรรม สินค้าทดแทนและระดับการทดแทน 

• การเปลี่ยนแปลง (และการดำรงค์อยู่) ของคู่ค้า ที่จะทำให้การส่งมอบสินค้าทำได้ง่ายหรือบากมากขึ้น

กรอบการพัฒนาวัตถุประสงค์ทางการตลาด

กรอบการพัฒนาวัตถุประสงค์ทางการตลาดมีหลายเครื่องมือในการใช้งาน เช่น BASSC Model GOAT Framework 3C Model (Customer-Corporation-Competitor) HARD Model RACE Framework และ ANSOFF matrix อย่างไรก็ดีสามารถพิจารณาได้จากปัจจัย 6 ด้านดังนี้

• ด้านกลยุทธ์องค์กร

  • การสังเคราะห์จากเป้าหมายองค์กร เนื่องจากเป้าหมายองค์กรเป็นทิศทางสำคัญของหน่วยงานย่อย (การตลาด) ดังนั้นการวิเคราะห์เป้าหมายจึงสำคัญต่อการวิเคราะห์เป้าหมายและวัตถุประสงค์ทางการตลาด

  • การเปลี่ยนแปลงของกลยุทธ์องค์กร เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงของกลยุทธ์องค์กร อาจสัมพันธ์กับการเปลี่ยนแปลงหรือขยายกลุ่มลูกค้า การวางจุดยืนทางการตลาด หรือการจัดการโครงการทางการตลาดและทรัพยากรทางการตลาดเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย 

  • รูปแบบกลยุทธ์การเติบโตจากการพัฒนาตลาด อันได้แก่ การเจาะตลาด (เพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดและสร้างฐานลูกค้าเดิม) การพัฒนาตลาด (การนำสินค้าที่มีอยู่ไปพัฒนาตลาดใหม่หรือกลุ่มลูกค้าใหม่) การพัฒนาสินค้าใหม่ (การพัฒนาสินค้าใหม่เพื่อตอยสนองกลุ่มลูกค้าเดิม)  การเข้าถึงกลุ่มตลาดหลายกลุ่ม (การพัฒนาตลาดใหม่จากสินค้าที่พัฒนาใหม่)

• ด้านทรัพยากรภายใน

  • การพัฒนาความสามารถของบุคลากรทางการตลาด เป็นการพัฒนาวัตถุประสงค์ด้านการเติบโตโดยเน้นการพัฒนาทักษะด้านการตลาดแก่บุคลากร เช่น ความคิดเชิงกลยุทธ์ การวิจัยตลาด การพัฒนาและจัดการตราสินค้า การสื่อสาร การใช้เครื่องมือดิจิทัลในการทำการตลาด ความคิดสร้างสรรค์ การจัดการโครงการ การวิเคราะห์ข้อมูล การสร้างความสัมพันธ์บุคคล การต่อรอง การทำงานเป็นทีม การเป็นผู้นำ การมีความยืดหยุ่น การเขียนหรือพัฒนาเนื้อหาทางการตลาด การให้ข่าวและการมีจริยธรรมทางการตลาด 

  • การพิจารณาทรัพยากรและความสามารถองค์กรทางการตลาดและการตอบสนองทางการตลาดต่อคู่แข่ง ระดับการส่งมอบคุณค่าผ่านการมีอยู่ของทรัพยากรทางการตลาดและทรัพยากรองค์กร และการตั้งงบประมาณและการใช้ทรัพยากรในการดำเนินการทางการตลาด เช่น การออกสินค้าใหม่ การจัดกิจกรรมทางการตลาด หรือการบริการต่อลูกค้า 

• ด้านปัจจัยภายนอก

  • การเปลี่ยนแปลงภาวะทางการตลาด สิ่งแวดล้อม และการจัดการโอกาสหรืออุปสรรคจากการเปลี่ยนแปลงนี้ เช่น การออกสินค้าใหม่ที่เน้นสิ่งแวดล้อม หรือการพัฒนาช่องทางดิจิทัลเพื่อตอบสนองต่อกลุ่มลูกค้าออนไลน์มากขึ้น

• ด้านการแข่งขัน

  • การวิเคราะห์จุดอ่อนจุดแข่งของคู่แข่ง โดยสามารถนำไปสู่การตั้งวัตถุประสงค์ด้านการเข้าตลาด (ที่คู่แข่งอ่อนแอ) การพัฒนาสินค้าใหม่หรือปรับปรุงสินค้า การพัฒนาช่องทางที่เลี่องคู่แข่งหรือการป้องกันไม่ให้คู่แข่งเข้ามาในช่องทาง

  • การวิเคราะห์จุดยืนและความแตกต่างของสินค้าหรือบริการคู่แข่ง ว่าสินค้าของคู่แข่งมีความชัดเจนหรือไม่เพียงใดเมือเทียบกับสินค้าของบริษัท หรือต้องปรับจุดยืนหรือไม่อย่างไร หรือต้องปรับสินค้า บริการ หรือการจัดการแวดล้อมอย่างไรเพื่อสร้างความแตกต่าง

  • การวิเคราะห์กิจกรรมทางการตลาด เพื่อพิจารณาวัตถุประสงค์ทางการตลาดผ่านการเข้าใจคู่แข่งผ่านกิจกรรมทางการตลาดของคู่แข่ง

• ด้านลูกค้า

  • การเปลี่ยนแปลงทัศนคติ (วิธีคิดต่อสินค้า การรับรู้ต่อสินค้า และความเชื่อต่อสินค้า) สำหรับสินค้าหรือบริการแล้วลูกค้าอาจะมีทัศนคติที่ไม่สอดคล้องกับจุดยืนสินค้า หรือการสร้างความเข้าใจต่อสินค้า ดังนั้นสามารถนำความไม่สมบูรณ์นี้มาระบุเป็นเป้าหมายทางการตลาดได้

  • การเปลี่ยนแปลงต่อพฤติกรรมการตัดสินใจลูกค้า เช่น การกระตุ้นให้เกิดการซื้อทันที การลดความเสี่ยงด้านการทดลองใช้สินค้าหรือบริการ การเพิ่มการมีส่วนร่วมกับตลาดและการยกระดับการมีส่วนร่วมต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ การสร้างการเชื่อใจ การสร้างความผู้พันธ์ การดูแลลูกค้าหลังซื้อ การสร้างการรับรู้และการเข้าถึง

  • การสังเคราะห์ถึงแนวทางการสร้างคุณค่าสินค้าหรือบริการที่เพิ่มขึ้น การสร้างความสัมพันธ์ และการพัฒนาแนวทางการแก้ปัญหาหรือเงื่อนไขของลูกค้า

• การเพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผล

  • พิจราณาด้านประสิทธิภาพ โดยพิจารณาจากการลดการสูญเสีย การปรับกระบวนการ หรือการสร้างผลลัพธ์ที่เพิ่มขึ้นจากทรัพยากรเดิม การลดคสามซ้ำซ้อน การเป็นมาตรฐานของกระบวนการ และการลดจุดที่ทำให้เกิดปัญหา สร้างต้นทุน หรือเพิ่มเวลาการตอบสนอง

  • การตอบสนอง พิจารณาถึงการตอบสนองต่อลูกค้า ความยืดหยุ่นในการปรับสินค้าตามความต้องการ การปรับเปลี่ยนการบริการที่ตอบสนองความต้องการเฉพาะ หรือความรวดเร็วต่อการให้บริการ และการปรับเปลี่ยนต่อการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อม

การตรวจสอบความถูกต้องของวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่จะสนับสนุนธุรกิจและสร้างการเติบโต

หากเท่านได้มีการตั้งวัตถุประสงค์ทางการตลาดเรียบร้อยจากกระบวข้อมูลการวิเคราะห์เพื่อพัฒนาวัตถุประสงค์ทางการตลาดจากหัวข้อก่อนหน้า ในส่วนนี้จะเป็นส่วนที่เข้ามาตรวจสอบว่าเป้าหมายทางการตลาดนั้นเหมาะสมหรือไม่โดยพิจารณา 7 ด้าน ดังนี้ 

• ความสอดคล้องกับธุรกิจ อันได้แก่ ความสอดคล้องกับโมเดลธุรกิจ เป้าหมายทางธุรกิจ พันธกิจ วิสัมทัศน์หรือกลยุทธ์ทางธุรกิจ

• ทบทวนปัจจัยภายนอกและภาวะการแข่งขันในอุตสาหกรรม หากเป้าหมายมาจากการทบทวนปัจจัยภายนอกและภาวะการแข่งขันในอุตสาหกรรมและพบโอกาสหรืออุปสรรคและนำมาเป็นเป้าหมายจะช่วยให้ความถูกต้องของวัตถุประสงค์ทางการตลาดมีมากขึ้น

• ระบุตรวจสอบกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องก่อนระบุวัตถุประสงค์ทางการตลาด เป็นการตรวจสอบให้แน่ชัดว่าเป้าหมายทางการตลาดนั้นตรงกับกลุ่มเป้าหมายของบริษัทหรือองค์กรหรือไม่ เนื่องจากเป้าหมายทางการตลาดที่ไม่สะท้อนจากกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจนทำให้การใช้ทรัพยากรมีข้อจำกัด

• ความชัดเจนของเป้าหมายทางการตลาด เป้าหมายทางการตลาดของท่านชัดเจนหรือไม่ในมิติของ (1) สิ่งที่จะทำ (2) ค่าเป้าหมาย และ (3) กรอบระยะเวลา

• ความสอดคล้องกันของเป้าหมายและทรัพยากรทางการตลาด โดยพิจารณาว่าเป้าหมายทางการตลาดสอดคล้องกับทรัพยากรที่มีหรือไม่มีหรือไม่อย่างไร

• การเรียงลำดับความสำคัญของเป้าหมาย เป้าหมายที่ดีอาจจะไม่ต้องมีมากแต่ต้องมีความสำคัญในการที่ลงทุนทางการตลาดเพื่อตอบเป้าหมาย ดังนั้นควรเรียงลำดับความสำคัญของเป้าหมายก่อนที่จะเลือกว่าเป้าหมายไหนที่จะต้องทำทันทีหรือสามารถทำได้ในช่วงเวลาถัดไป

• ประเมินความเสี่ยงจากการดำเนินการต่อความสำเร็จของเป้าหมายทางการตลาด โดยพิจารณาความเสี่ยงทางการดำเนินการทางการตลาดและกลยุทธ์ทางการตลาดเช่น ความเสี่ยงด้านงบประมาณ ชื่อเสียง ความเป็นส่วนตัวของข้อมูล การละเมิดต่อกฎหมายหรือกฎระเบียบ การเแปลียนแปลงด้านพฤติกรรมการแข่งขันและสภาพการแข่งขัน การเปลี่ยนแปลงของความชอบลูกค้า การเข้ามาใหม่ของคู่แข่ง ความเสี่ยงด้านเวลา (เอาสินค้าเข้าตลาด การทำการส่งเสริมทางการตลาด หรือการพัฒนาตลาด) ช่องทางการสื่อสารและกระจายสินค้า ประสิทธิภาพการสื่อสารจากแนวทางการสื่อสารและลักษระผู้รับสาร และการเเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมการดำเนินการระหว่างประเทศ

ไฮไลต์

• การระบุเป้าหมายทางการตลาดจะมาจากการที่เรามีการแบ่งกลุ่มลูกค้าให้เป็นกลุ่มๆ ก่อน และค่อยกรองกลุ่มลูกค้าเพื่อเลือกกลุ่มเป้าหมายสุดท้ายอีกที

• ที่ต้องระบุกลุ่มเป้าหมายสุดท้ายให้ชัดเนื่องจากจะได้มีการใช้ทรัพยากรในการกระตุ้นการตัดสินใจกลุ่มนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ (ไม่ใช้ทรัพยากรกระจายแต่ไม่สามารถบรรลุเป้าหมายได้) 

กระบวนการในการระบุกลุ่มตลาดโดยปรกติจะแบ่งออกเป็น 2 ลำดับอันได้แก่ 1. การแบ่งส่วนตลาด และ 2. การระกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด ดังนั้นถ้าจะตอบให้ได้ว่าจะต้องเลือกกลุ้มเป้าหมายอบ่างไรให้ตรงเป้า จะต้องดู 2 ส่วนนี้ก่อน

การแบ่งกลุ่มตลาด

การแบ่งกลุ่มตลาดเป็นการมองว่าสินค้าหรือบริการของเรานั้นน่าจะมีกลุ่มผู้ใช้ไหนที่เป็นกลุ่มที่เหมาะสมต่อสินค้าเราบ้าง และจึงค่อยๆ กรองว่าแต่ละกลุ่มนั้นเป็นอย่างไร กระบวนการนนี้ว่า 'การแบ่งกลุ่มตลาด' แต่ยังไม่ได้เป็นการระบุว่าเป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย การแบ่งกลุ่มตลาดสามารถแบ่งได้หลายมิติ ดังนี้

• แบ่งตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ อันได้แก่ เพศ อายุ อาชีพ รายได้ ศาสนา บทบาททางสังคม ลำดับชั้นทางสังคม ชาติพันธ์ สถานที่อยู่อาศัย ความเชื่อ และวงจรครอบครัว

• แบ่งตามไลฟ์สไตล์ อันได้แก่ กิจกรรม ความสนใจ และความคิดเห็นต่อเรื่องที่อยู่รอบตัว

• แบ่งตามลักษณะนิสัยและความชอบ อันได้แก่ ชอบผจญภัย ชอบความสมบูรณ์แบบ ชอบออกไปเจอคนอื่น ชอบเก็บตัว ยุ่งตลอดเวลา

• แบ่งตามพฤติกรรมการซื้อ อันได้แก่ มองหาความหลากหลาย หาสินค้าราคาดี มองหาความสะดวก ต้องการได้ง่ายไม่เหนื่อย ซื้อสินค้าบ่อยและถี่ เป็นกลุ่มที่ใช้สินค้านี้ครั้งแรก ลูกค้าประจำ

• แบ่งตามสถานที่อยู่อาศัยอันได้แก่  จังหวัด ภาค เมือง นอกเมือง ชานเมือง ขนาดเมือง ระดับการเติบโตของพื้นที่ สภาพอาการ และสภาพพื้นที่

การแบ่งกลุ่มตลาดนั้นสามารถเลือกมิติต่างๆ ที่กล่าวมาอย่างใดอย่างหนึ่งหรือมากกว่ามิติใดมิติหนึ่งก็ได้ อย่างไรก็ดีจำเป็นต้องแบ่งแล้วต้องมีความชัดเจนว่า 'หาคนแบบนี้ได้ที่ไหน' ถ้ายังระบุไม่ได้ชัดเจนหรือระบุแล้วมีความซ้อนมากให้ลองแบ่งย่อยจากกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นอีกระดับ เช่น แบ่งออกมาเป็นคนที่มีความสนใจด้านสุขภาพ แต่ในกรณีนี้ยังกว้างอยู่ไม่สามารถระบุได้ชัดเจนว่าคนที่รักสุขภาพอยู่ที่ไหนและจะสังเกตุหาได้อย่างไร ถ้าเป็นอบบนี้จำเป็นต้องเแบ่งย่อยกลุ่มคนรักสุขภาพลองมาอีก เช่น คนรักสุขภาพ สามารถแบ่งได้เป็น คนเล่นกล้าม คนต้องหุ่นที่ดี คนที่ทานเจหรือมังสวิรัส กลุ่มคนที่มีปัญหาด้านสุขภาพ  

ตัวอย่างการแบ่งกลุ่มตลาด

•  กลุ่มลูกค้าที่ท่องเที่ยวในประเทศ สามารถแบ่งได้เป็น กลุ่มลูกค้าที่เดินทางเพื่อท่องเที่ยวในระยะใกล้ ลูกค้าเดินทางท่องเที่ยวระยะไกล ลูกค้ากลุ่มกำลังซื้อสูง ลูกค้ากลุ่มเน้นการท่องเที่ยวแบบไม่ค้าง ลูกค้าที่เน้นการพักผ่อนระยะยาว หรือกลุ่มลูกค้าที่เป็นกลุ่มเน้นทำงาน (กลุ่มลูกค้าเดินทางทำงานที่เป็นส่วนของพนักงาน กับกลุ่มลูกค้าที่เดินทาง)  หรือ

• กลุ่มลูกค้าที่ชอบซื้อของออนไลน์ สามารถแบ่งได้เป็น ซื้อของออนไลน์สินค้านำเข้า ซื้อของออนไลน์สินค้าอุปโภคบริโภค ซื้อของออนไลน์อาหารสำเร็จรูป กลุ่มซื้อของออนไลน์ผ่านโซเชี่ยวมีเดีย กลุ่มซื้อของออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชั้นและเว็บไซต์ กลุ่มซื้อสินค้ามูลค่าสูง กลุ่มซื้อออนไลน์มูลค่าต่ำ กลุ่มซื้ออนไลน์ที่มีความไวต่อการลดราคาหรือทำส่งเสริมการขาย 

เมื่อแบ่งกลุ่มเป้าหมายได้จัดเจนแล้วจึงจะมาพิจารณาว่ากลุ่มไหนที่เหมาะสมหรือมีความน่าสนใจในการเลือกให้เป็นกลุ่มเป้าหมายบ้าง ที่สำคัญคือกลุ่มตลาดที่ดีจะต้องระบุตัวตนได้ (ทราบว่าลักษณะเป็นใคาร) และวัดขนาดประชากรได้ 

การเลือกกลุ่มเป้าหมาย

การแบ่งกลุ่มตลาดจะทำให้เราประเมินได้ว่ากลุ่มตลาดไหนที่เรามีความสามารถในการเข้าถึง รวมถึงการประเมินเงื่อนไขในการเข้าถึงกลุ่มตลาดนั้นว่าดีเพียงพอหรือไม่ โดยพิจารณาจาก

• ขนาดและการเติบโตของตลาด และลักาณะของกลุ่มตลาด น่าสนใจเชิงธุรกิจหรือไม่

• ระดับการให้คุณค่าต่อสินค้า

• สามารถเข้าถึงได้ (ความความสามารถ ทรัพยากร และทักษณะขององค์กร) และมีเงื่อนไขในการเข้าถึงอย่างไร (อาทิ เป็นกลุ่มที่มีความภัคดีสูงต่อตราสินค้า หรือเป็นกลุ่มที่ใช้บริการสินค้าหรือบริการคู่แข่งอยู่ หรือกลุ่มลูกค้านี้เป็นกลุ่มเฉพาะที่มีขนาดต่ำ) 

• สอดคล้องกับโมเดลธุรกิจขององค์กรหรือสอดคล้องกับกลยุทธ์องค์กร (ทางเลือก)

เมื่อนำกลุ่มตลาดแต่ละกลุ่มเข้ามาประเมินตามเงื่อนไขแล้วจะสามารถแบ่งกลุ่มเป้าหมายออกได้เป็น 4 กลุ่มใหญ่ ได้แก่ 

1. กลุ่มที่ประเมินแล้วสอดคล้องกับกลยุทธ์ เข้าถึงได้ และให้ผลตอบอทนจากการลงทุนสูงสุด

2. กลุ่มที่มีผลตอบแทนสูง มีการเติบโตสูง สอดคล้องกับกลยุทธ์ แต่ยังมีข้อจำกัดด้านการเข้าถึง

3. กลุ่มที่มีความน่าสนใจ สอดคล้องกับกลยุทธ์ สามารถเข้าถึงได้ แต่ขนาดของตลาดและการเติบโตยังน่ากังวล

4. กลุ่มที่ไม่น่าสนใจ  ซึ่อาจจะเป็นกลุ่มที่หลุดเงื่อนไขสำคัญ หรืออาจเป็นกลุ่มที่เป็นลูกค้าปัจจุบันอยู่ที่สามารถขายสินค้าได้แต่ไม่มีการเติบโต และมีต้นทุนในการขายเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ 

ใครคือกลุ่มเป้าหมาย?

จาก 4 กลุ่มนี้ (ในหัวข้อการเลือกกลุ่มเป้าหมาย) กลุ่มที่เป็นกลุ่มเป้าหมายที่บริษัทควรให้ความสำคัญและลงทุนทางการตลาดคือกลุ่มที่ 1 ส่วนกลุ่มอื่นนั้นอาจพิจารณาเพิ่มความสามารถของบริาัทเพื่อเข้าถึง คอยให้กลุ่มตลาดมีความชัดเจน แหรือพิจารณาโยกเงินลงทุนทางการตลาดจากกลุ่มที่ไม่เติบโตมากลุ่มที่ 1 แทน

ไฮไลต์

• ข้อมูลลูกค้าที่จำเป็นในการวางแผนทางการตลาด 

(1) ข้อมูลประชากรศาสตร์ 

(2) ข้อมูลกิจกรรม ความสนใจ และทัศนคติต่อเรื่องต่างๆ 

(3) การจัดกลุ่มประเภทสินค้า เป้าหมายการใช้สินค้าหรือบริการและคุณค่าที่ได้รับจากสินค้า ปัจจัยเปรียบเทียบ ทางเลือกผลิตภัณฑ์ (และผู้ผลิต) ความแตกต่าง 

(4) กระบวนการตัดสินใจ (รู้จักสินค้าได้อย่างไร หาข้อมูลจากไหน เงื่อนไขการตัดสินใจมีอะไรบ้าง ซื้อสินค้าจากที่ไหนในเงื่อนไขอะไรเพราะอะไร ตัดสินใจซื้อด้วยอะไร ทำอะไรบ้างหลังซื้อ) 

(5) ในการตัดสินใจซื้อสินค้ากังวลเรื่องอะไรบ้าง (มิติการเงิน ประสิทธิภาพ ความปลอดภัย ...) และ 

(6) ปัจจัยทางการตลาดที่กระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจ 

การเก็บข้อมูลทางการตลาดเป็นกระบวนการสำคัญในการพัฒนาและออกแบบผลิตภะณฑ์ เพราะสินค้าหรือบริการที่ดี จะต้อง "เป็นประโยชน์กับสังคม และสังคมถึงจะเข้ามาซื้อหรือใช้สินค้า ซึ่งจะนำไปสู่การได้รับผลตอบแทน" ดังนั้นเพื่อให้ได้ข้อมูลที่จะช่วยตรวจสอบและพัฒนาผลิตภัณฑ์โดยไม่ใช่แค่ตัวผู้พัฒนาเองจะมองว่าเป็นประโยชน์กับคนอื่น ลองพิจารณาถึงการเก็บข้อมูลผู้ใช้/ผู้ตัดสินใจ โดยกรอบการเก็บข้อมูลโดยสังเขบมี 5 ประเด็น ดังนี้

1. มีโจทย์ทางการตลาดที่ชัดเจน เป็นกระบวนการสำคัญทางการวิจัยทางการตลาดเพราะจะได้ทราบว่าผลลัพธ์ (ข้อมูล) ที่ต้องการเพื่อการทำงานต่อเนื่องคืออะไร ตัวอย่างของการตั้งโจทย์ทางการตลาดอย่างง่าย เช่น

• ต้องการทราบถึงความแตกต่างระหว่างปัจจัยทางประชากรศาสตร์ (เพศ อายุ อาชีพ รายได้ ความสนใจ กิจกรรม ทัศนคติ หรือพฤติกรรมการตัดสินใจ) ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า/หรือบริการ (อาจะเป็นความตั้งใจ หรือซื้อซ้ำก็ได้หากสินค้ายังไม่เรียบร้อยหรือต้องการทราบพฤติกรรมหลังซื้อ)

• ต้องการทราบถึงปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้สินค้า/บริการ (อาจะเป็นความตั้งใจ หรือซื้อซ้ำก็ได้หากสินค้ายังไม่เรียบร้อยหรือต้องการทราบพฤติกรรมหลังซื้อ)

• ต้องการทราบความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัย การตลาดต่อการตัดสินใจ  (ความตั้งใจซื้อหรือซื้อซ้ำ)

• ต้องการพยากรณ์ถึงผลกระทบ (อิทธิพล) ของปัจจัยทางการตลาด (ระดับการลงทุน) ต่อ (ระดับ) พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ (ความตั้งใจซื้อหรือซื้อซ้ำ)

• ต้องการเข้าใจถึงสภาพแวดล้อมการตัดสินใจทางการตลาดของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (โดยต้องการความเข้าใจเชิงลึก)

2. มีกรอบแนวคิดที่ชัดเจน เมื่อมีโจทย์ที่ชัดเจน (ในกระบวนการที่ 1) จำเป็นจะต้องหาขอบเขตของประเด็น (อยู่ในรูปแบบของกรอบแนวคิด) ที่ต้องการศึกษา เช่น หากต้องการทราบถึงวิธีคิดทางการตัดสินใจจากปัจจัยทางการตลาดของประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย กรอบแนวคิดก็จะมี 3 กรอบสำคัญ ประกอบด้วย การตัดสินใจ ปัจจัยทางการตลาด และลักษณะทางประชากรศาสตร์ของกลุ่มเป้าหมาย  ทั้งนี้เมื่อเราเข้าใจขอบเขตแล้วสิ่งที่ต้องสกัด (เป็นผลลัพธ์จากกระบวนการนี้) ให้ได้จากการมีขอบเขตที่ชัดเจนคือ

• ปัจจัยสำคัญในแต่ละประเด็น (กรอบ) 

• ความสัมพันธ์ระหว่างกรอบแนวคิด (จากตัวอย่างคือความสำพันธ์ระหว่าง การตัดสินใจ ปัจจัยทางการตลาด และประชากรศาสตร์) และ ในแต่ละกรอบแนวคิดมีปัจจัยสำคัญอะไรบ้างที่ประกอบเป็นกรอบแนวคิดนี้ เช่น กรอบแนวคิดประชากรศาสตร์ (มีปัจจัยประกอบแนวคิดนี้ได้แก่ เพศ อายุ อาชีพ รายได้ ความสนใจ กิจกรรม ทัศนคติ หรือพฤติกรรมการตัดสินใจ) หรือกรอบแนวคิดด้านปัจจัยทางการตลาด (มีปัจจัยประกอบแนวคิดพื้นฐาน ได้แก่ สินค้า บริการ ช่องทางการจัดจำหน่าย และการสื่อสารและการส่งเสริมทางการตลาด) หรือกรอบแนวคิดด้านการตัดสินใจ (มีปัจจัยประกอบด้วย สินค้าที่ซื้อ จำนวนซื้อ ความถี่ในการซื้อ ขนาดบรรจุที่ซื้อ ช่วงราคา ตราสินค้าที่ซื้อ แหล่งที่ซื้อ)

• การตรวจสอบปัจจัยองค์ประกอบ เมื่อมีกรอบแนวคิดและปัจจัยย่อยที่เป็นองค์ประกอบแนวคิดแล้ว กระบวนการสุดท้ายของขั้นตอนนี้คือการ ตรวจสอบว่าปัจจัยย่อยที่เป็นองค์ประกอบแนวคิดเหล่านี้อันไหนบ้างที่ตรงกับบริบท (สภาพแวดล้อม) ของประเด็นศึกษา เช่น ถ้าจะศึกษาปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจของพนักงานออฟฟิสในเมือง ปัจจัยย่อยแวดล้อมต่อการตัดสินใจกินร้านอาหารญี่ปุ่น ก็จจะแตกต่างไปจากเกษตรกรที่อยู่ในพื้นที่ห่างไกล ดังนั้นปัจจัย 'การมีอยู่' หรือ 'การเข้าถึง' ก็จะมีความสำคัญกับเกษตรกรในพื้นที่ห่างไกล แต่ไม่มีประเด็นสำคัญใดๆ ต่อกลุ่มพนักงานออฟฟิสในเมือง

3. การออกแบบการเก็บข้อมูลที่ถูกต้อง และแนวทางการวิเคราะห์ข้อมูลที่ถูกต้อง เป็นการตัดสินใจจากโจทย์ทางการตลาดในขั้นตอนที่ 1 ว่าจะได้ข้อมูลมาอย่างไรที่ตอบโจทย์ ทั้งนี้เลยต้องพิจารณาประเด็นสำคัญ 5 ขั้นตอน

• ระดับความลึกที่ต้องการของข้อมูลเพื่อตอบโจทย์   คือการที่พิจารณาว่าโจทย์ที่เรามีนั้นเรามีคำตอบระดับหนึ่งและต้องการจะยืนยันคำตอบนั้น (หรือเคยมีคนอื่นศึกษาไว้แล้วและต้องการนำสิ่งที่คนอื่นเขาหาไว้แล้วมายืนยัน หรือมีการตั้งสมมุติฐาน) หรือ จากโจทย์ที่เรามีนั้นเรามีความรู้น้อยเกี่ยวกับมันหรือไม่สามารถตั้งสมมุติฐานได้เลยเพราะเราและคนอื่นก็ไม่รู้อันนี้เชยต้องทำความเข้าใจ ดังนั้นในกรณีที่มีสมมุติฐานแล้วเราจะใช้การเก็บข้อมูลและวิเคราะห์เชิง 'ปริมาณ' (โดยเก็บข้อมูลผ่านแบบสอบถาม) หาต้องการเข้าใจประเด็นความคิด (ไม่มีสมมุติฐานต้องการความเข้าใจและสร้างความเข้าใจได้) เราจะเป็นการเก็บข้อมูลเชิง 'คุณภาพ' (โดยผ่านการเก็บข้อมูลจากการสัมเกตุ สัมภาษณ์ หรือการเขียนไดอารีย์ หรือการใช้โซเชี่ยวลิซเวิ่นนิ่ง) 

หมายเหตุ เครื่องมือที่ใช้เก็บข้อมูลอย่าลืมตรวจสอบคุณภาพก่อน

• จำนวนประชากรที่ควรเก็บ  หากเราต้องการยืนยันว่าสิ่งที่เราคิดหรือตั้งสมมุติฐานไว้ถูกต้องหรือไม่เราก็จำเป้นที่จะต้องมีคึนช่วยยนืนยันให้เรา (โดยปรกติแล้วความเชื่อมมั่นต่อข้อมูลจากการจัดเก็บยืนยัน จะมาจากจำนวนของ 'กลุ่มตัวอย่าง' ที่เราไปเก็บข้อมูล ซึ่งจะอยู่ประมาณ 30-400 คน ขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมายที่เราจะไปเก็บข้อมูล) หากเราต้องการสร้างความเข้าใจก็จำเป้นต้องหาคนที่เข้าใจมาให้ข้อมูลเชิงลึกซึ่งกลุ่มตัวอย่างที่ให้ข้อมูลเชิงลึกนั้นอาจจะอยู่ประมาณ 8-12 คน

• การเก็บและการวิเคราะห์ข้อมูล เครื่องมือในการเก็บข้อมูลมีหลายแระเภท เช่น แบบสอบถาม แบบสัมภาษณ์ หรือเครื่องมือในการจดบันทึกอื่น เช่น กล้องวีดีโอ สมุดบันทุก สำหรับการวิเคราะห์ข้อมูลนั้น ข้อมูลที่ถูกบันทึกสามารถนำมาวิเคราะห์ได้จากวิเคราะห์ข้อมูลเชิงตัวเลข (เช่น ความถี่ ร้อยละ เฉลี่ย ขั้นต่ำ ขั้นสูง ตารางไขว้ การเปรียบเทียบ ความสัมพันธ์ การพยากรณ์) วิเคราะห์ข้อมูลเชิงเนื้อหา (เช่น การสรุปความ การวิเคราะห์เนื้อหา)   

4. การนำเสนอข้อมูล การนำเสนอข้อมูลจากการเก็บข้อมูลและการวิเคราะห์ข้อมูล เป็นส่วนสำคัญเนื่องจากการนำเสนอข้อมูลที่ดีจะทำให้ผู้อ่านหรือใช้ข้อมูลสามารถเข้าใจในข้อมูล คิดต่อยอด อ้างอิง และนำไปทำงานได้ ดังนั้นการวิเคราะห์และนำเสนอข้อมูลในเชิงของการให้ภาพภาพกว้างและการลงรายละเอียดจึงมีความสำคัญมาก 

5. การระบุประเด็นที่จะนำไปใช้ประโยชน์ในการพัฒนาแผนการตลาด การระบุประเด็นคือการที่เรานำข้อมูลที่ได้จากการเก็บและวิเคราะห์ข้อมูล มาทำให้ข้อมูลสมบูรฯ์ขั้น ก่อนแนะการการนำไปใช้ทางการตลาด ซึ่งอันนี้หมายถึงการที่จะนำนำข้อมูลที่ได้จากการเก็บและวิเคราะห์มาตรวจสอบความสมบูรณ์ หากมีประเด็นที่ยังกำกวมก็จะเทียบกับผลการศึกษาของคนอื่นที่ใกล้เคียง และทำการสรุปแนวทางการดำเนินการต่อไป (ข้อเสนอแนะ) ซึ่งข้อเสนอแนะที่ดีนั้นต้องอ่านและรู้ทันทีว่ต้องไปทำอะไรต่อ ถ้ายังกว้างตีเนื้องานไม่ได้แสดงว่ายังดีไม่พอ (แนวทางในการแก้ปัญหาคือไปเก็บข้อมูลเพิ่มหรือเขียนเป็นข้อจำกัดสำหรับการได้ข้อมูลและการใช้งานข้อมูลที่สมบูรณ์)

• การวางตำแหน่งวที่ดีนั้นจะทำให้ 1. คนนึกถีงสินค้า (ตราสินค้า) หนึ่งได้ทันทีเมื่อกล่าวถึงประเภทสินค้าใดสินค้าหนึ่ง 2. สามารถแยกความแตกต่างของสินค้า (หรือตราสินค้านั้นๆ) ออกจากสินค้าประเภทเดียวกันของสินค้า (หรือตราสินค้า) อื่นๆ ได้ 3. ความแตกต่างนั้นจะต้องเชื่อมโยงกับเป้าหมายของลูกค้า

• กระบวนการในการพัฒนาตำแหน่งผลิตภัณฑ์

1. เข้าใจการจัดประเภทสินค้าของลูกค้าของสินค้า บริการ (หรือตราสินค้า) ของลูกค้า  (ลูกค้าโดยมากจัดประเภทสินค้าตัวหนึ่งเป็น 4 ระดับ ได้แก่ ประเภทสินค้า (เช่น เครื่องดื่มที่มีแฮลกอฮอลล์) ลักษณะสินค้าหลัก (เช่น เบียร์) ลักษณะสินค้าย่อย (เช่น ไลท์เบียร์) และลักษณะเฉพาะของสินค้า (ประกอบด้วย คุณสมบัติของสินค้า ภาพลักษณ์สินค้า และประโยชน์หรือคุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับ)

2. ตรวจสอบ 'เป้าหมายของลูกค้า' ต่อสินค้า (ตามระดับประเภทสินค้า ลักษณะสินค้าหลัก หรือ ลักษณะสินค้าย่อย)

3. ระบุวิเคราะห์จุดเปรียบเทียบ (ระดับประเภทสินค้า ลักษณะสินค้าหลัก หรือ ลักษณะสินค้าย่อย) โดยมากจุดเปรียบเทียบจะมาจาก คุณลักษณะสินค้า ภาพลักษณ์ ระดับราคา ช่องทางการกระจายสินค้า คุณภาพ มาตรฐานสินค้า โอกาสการใช้งาน หรืออื่นๆ

4. วิเคราะห์ความเชื่อ ความเข้าใจและระบุความแตกต่างสินค้า (ระบุโดยการพิจารณาว่าจุดเปรียบเทียบไหนที่สำคัญที่สุดสำหรับลูกค้า เรามีความได้เปรียบมากกว่า ส่งมอบคุณค่าสูงสุด และกระตุ้นลูกค้าได้มากที่สุด)

5. ตรวจสอบความแตกต่างสินค้าว่าตอบสนองเป้าหมายลูกค้าได้หรือไมใ่และระดับไหนเมื่อเทียบกับคู่แข่ง

6. การพัฒนา 'คำแถลงการณ์การวางตำแหน่งสินค้า' จำเป็นต้องมีัอย่างน้อย 4 องค์ประกอบสำคัญ อันได้แก่ 1) กลุ่มเป้าหมายที่ใช้สินค้าหรือบริการนี้คือใคร 2) ลูกค้าพิจารณาใช้สินค้าหรือบริการนี้เมื่อใด (บรรลุเป้าหมายของกลุ่มเป้าหมายอะไร) 3) ทำไมจึงควรเลือกใช้สินค้าของคุณมากกว่าคู่แข่ง (จุดที่แตกต่าง)  และ 4)  ผลการเลือกใช้สินค้าจะช่วยให้กลุ่มเป้าหมายบรรลุเป้าหมายของเขาได้อย่างไร

7. การพัฒนา 'แผนที่แสดงตำแหน่งสินค้า'

8. การตรวจสอบ  'คำแถลงการณ์การวางตำแหน่งสินค้า' โดยลองเปรียบเทียบกับจุดยืนสินค้าของคู่แข่งและพิจารณาความเหมาะสมของ 1) จุดแตกต่าง  2) กลุ่มเป้าหมาย 3) เหตุผลและปัจจขัยกระตุ้นรการจัดสินใจ 

• ลูกค้าจะมีกระบวนการตัดสินใจ ดังนี้ 

  1. ต้องเคยเห็น ได้ยินหรือได้ลอง

  2. ได้รับแรงกระตุ้นให้รู้สึกสนใจ (เช่น หิว หรือน่ากิน น่าใช้ น่าเป็นเจ้าของ น่าลอง)

  3. หาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับสินค้า (เช่น เดินไปดูรายละเอียด ถามข้อมูลเพิ่ม ไปหาข้อมูลจากในเน็ต ให้เพื่อน ลูก หลาน อธิบายให้ฟัง) เมื่อลูกค้ามีข้อมูลที่พอสมควรแล้ว ลูกค้าจะสามารถระบุปัจจัยเปรียบเทียบเพื่อการตัดสินใจได้ (Point of parity)  เช่น จะซื้อคอมพิวเตอร์ ต้องดูว่า CPU ต้องแรงเท่าไหร่ มีแรมเท่าไหร่ มีความจุเท่าไหร่ เป็นทัสกรีน หรือไม่ และราคาเท่าไหร่ ซึ่งปัจจัยเหล่านี้ลูกค้าพัฒนามาเพื่อให้ประเมินและเปรียบเทียบระหว่างตราสินค้า

  4. สิ่งที่นักการตลาดต้องพิจารณาคือ ลูกค้าประเมินเปรียบเทียบด้วยปัจจัยอะไร อย่างไรก็ดี ปัจจัยเปรียบเทียบนี้อาจจะไม่ใช้ปัจจัยในการตัดสินใจสุดท้ายเนื่องจากว่า ปัจจัยกระตุ้นการตัดสินใจอจะไม่ใช่กรอบการพิจารณาได้

  5. การซื้อครั้งแรก หลังจากลดความเสี่ยงการตัดสินใจซื้อและตัดสินใจซื้อครั้งแรก (เช่น ไปถามข้อมูลคนขายให้ชัดเจน ถามหาโปรโมชั่น ถามเรื่องการติดตั้ง ถามเรื่องการจ่ายเงินและเงื่อนไการรับประกัน และตัดสินใจซื้อ (อันนี้อาจจะไม่ทันทีดังนั้นจึงจำเป็นต้องมีกระบวนการเร่งการตัดสินใจ)

  6.  ประเมินหลังซื้อ (เช่น ไม่น่าซื้อมาเลย ดีมากเลยร้านนี้หรือสินค้าตัวนี้ เล่าให้คนอื่นฟัง รีวิว ชวนคนอื่นมาซื้อ หรือซื้อซ้ำและซื้อสินค้าอื่นพ่วงไปอีกครั้งต่อมา) 

• ดังนั้นหากเราทราบกระบวนการตัดสินใจของลูกค้าแล้วเราจึงควรนำความรู้เรื่องกระบวนการตัดสินใจของลูกค้ามาพิจารณาดังนี้

  1. ทำอย่างไรให้เขารู้ เห็น ได้ยินหรือได้ลอง (พูดบ่อยๆ หาพื้นที่ให้เขาได้เห็นได้ลอง)

  2. ทำให้สนใจ (กระตุ้นให้สนใจได้อย่างไร?)

  3. เตรียมข้อมูลอะไร ช่องทางในการส่งข้อมูลควรเป็นอย่างไร และใครควรเป็นผู้ส่งข้อมูล ผ่านช่องทางไหน ปัจจัยเปรียบเทียบเพื่อการตัดสินใจได้ (Point of parity)  คืออะไร 

  4. สิ่งที่นักการตลาดต้องพิจารณาคือ ลูกค้าประเมินเปรียบเทียบด้วยปัจจัยอะไร อย่างไรก็ดี ปัจจัยเปรียบเทียบนี้อาจจะไม่ใช้ปัจจัยในการตัดสินใจสุดท้ายเนื่องจากว่า ปัจจัยกระตุ้นการตัดสินใจอจะไม่ใช่กรอบการพิจารณาได้

  5. ลดความเสี่ยงให้ลูกค้าและ กระตุ้นการตัดสินใจซื้อและปิดการขายได้อย่างไร? 

  6. ช่องทางในการซื้อ การรับคำสั่งซื้อ และเงื่อนไขการซื้อควรเป็นอย่างไร

  7. ทำอย่างไรให้เขากลับมาซื้อซ้ำ (ประทับใจ> บอกต่อ หรือสร้างความสัมพันธ์พิเศษ > ซื้อซ้ำ ซื้อเยอะ หรือซื้อหลากหลาย

• ขั้นความตระหนักรู้และเข้าใจ

  • การสร้างการตระหนักรู้ เป็นกระบวนการที่ "ทำให้เกิดการได้เห็นได้ยิน" ซึ่งเป็นกระบวนในขั้นของการสร้างความเข้าใจซึ่งเป็นส่วนแรกที่สินค้าจะทำให้เกิดการตระหนักรู้ว่ามีตัวตนอยู่ในตลาด ซึ่งอาจเป็นการแนะนำชื่อ แนะนำสินค้าที่ทำให้คนตระหนักรู้ว่ามีสินค้าหรือตราสินค้าที่นี้อยู่ (แต่อาจไม่มีความรู้ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าอย่างจริงจัง)

  • ความรู้หรือการรับรู้เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ คือกลไกการสร้างความเข้าใจส่วนที่สองที่ทำให้เกิดความรู้ที่เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ ผ่านกลไก เช่น การประกาศ ความครบถ้วนของข้อความโฆษณาที่ให้ข้อมูล และการสร้างความจดจำ

  • เป้าหมาย (สร้างความสนใจที่จะทำให้เกิดความตระหนักรู้และเรียนรู้เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ)  ผลลัพธ์ที่คาดหวัง (รู้ชื่อและทราบว่านำเสนออะไร) ตัวอย่างกิจกรรม (การโฆษณา การใช้การตลาดเนื้อหา สื่อสังคมออนไลน์ การทำประชาสัมพันธ์ การกิจกรรม (เช่นเปิดตัว) ทำ SEO/SEM และอื่นๆ) 

** อ่านเพิ่มการเขียนบทความสำหรับมือใหม่ และ สรุปเทคนิคการเล่าเรื่องด้วยวีดีโอสำหรับมือใหม่ **

• ขั้นการแสดงความสนใจ

  • การแสดงความสนใจเป็นกลไกที่ดึงดูดให้เข้ามาดูเนื้อหา ผ่านแรงกระตุ้นและรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ  โดยขึ้นตอนนี้สิ่งทีเป็นกิจกรรมที่เกี่ยวข้องคือกิจกรรมที่จะสร้างความสนใจและเข้าร่วมในเชิงลึกขึ้นเกี่ยวกับสินค้าและบริการ 

** อ่านเพิ่มเติมแนวทางการพัฒนาเนื้อหาทางการตลาดเพื่อสร้างความน่าสนใจ**

• • เป้าหมาย (การเปลี่ยนการตระหนักรู้เป็นการพิจารณาให้สินค้าหรือบริการเป็นหนึ่งในทางเลือก) ผลลัพธ์ที่คาดหวัง (การแสดงความสนใจ เช่น การลงทะเบียน การเข้าเยี่ยมชม และสัญญานอื่นๆ ที่แสดงถึงความสนใจและไปต่อ) ตัวอย่างกิจกรรม (การเตรียมเนื้อหารายละเอียดสินค้า การสาธิตสินค้า การเข้าร่วมสัมนาออนไลน์หรือออฟไลน์ อีเมล์ หรือขอข้อมูลเพิ่มเติม)

• ขั้นการประเมินทางเลือกและการปิดการขาย

  • เป็นกระบวนการในการเปลี่ยนผู้ที่แสดงความสนใจไปสู่การปิดการขาย (จากผู้ที่แสดงความสนใจไปเป็นผู้ที่เป็นผู้ที่ตั้งใจศื้อสินค้า) 

  • เป็นการระบุ "ปัจจัยการตัดสินใจ เงื่อนไขลูกค้า และความกังวลในการตัดสินใจ (อ่านเพิ่มเรื่องความกังวลในการตัดสินใจของลูกค้า)"

    • ปัจจัยกระตุ้นทางการตลาดอ่านเพิ่มได้ที่นี่ 

    • ลูกค้าลังเลไปซื้อกลัวอะไร

  • การให้ข้อเสนอ  การให้มทดลองสินค้า การสื่อสารสองทางที่ชัดเจนเพื่อลดความกังวลใจและลดเงื่อนไขของลูกค้าต่อการตัดสินใจ 

• การตัดสินใจซื้อ

  • เป็นกระบวนการในการอำนวยความสะดวกในการตัดสินใจซื้อ โดยมีเป้าหมายสำคัญก้านการได้มาซึ่งยอดขาย 

  • กิจกรรมที่สำคัญในกระบวนการนี้คือ การรับคำสั่งซื้อและช่องทางการตลาด (ช่องทางออนไลน์ ออฟไลน์)  การทำธุรกรรมสัญญา การจำระเงิน และการให้ข้อมูลด้านการส่งมอย

• การรักษาลูกค้า

  • เป้าหมายคือการเก็บรักษาลูกค้า เพิ่มมูลค่าการซื้อสินค้า และให้ลูกค้าเป็นกระบอกเสียงและสร้างความน่าเชื่อถือให้กับสินค้าหรือบริการ

  • การประเมินกลุ่มลูกค้าที่จะสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าสามารถใช้เครื่องมือ R (Recency) F (Frequency) M (Monetary) ได้ก่อนที่จะพัฒฯากิจกรรม

  • กิจกรรมสำคัญได้แก่ ระบบการสนับสนุนลูกค้า (เช่น การให้คำปรึกษา สื่อช่วยเหลือการทำงาน รีวิว การติดตาม การให้วิทธิพิเศษลูกค้า)

ในกระบวนการตัดสินใจลูกค้าจะมีประเด็นความเสี่ยงที่พิจารณา ซึ่งสามารถสังเกตุได้ เช่น หลายครั้งลูกค้าเดินมาที่ร้านและเหมือนว่าเขาจะซื้อและแต่ก็ยังไม่ซื้อ หรือหลายครั้งเขาสัญญาจะซื้อแต่ก็ไม่ติดต่อกลับมา จริงๆ แล้วเขาเจอที่อื้่นที่ถูกกว่าเหรอ? แต่หลายครั้งก็ไม่เห็นเขาไปตัดสินใจซื้อที่ไหน และก็เดิมมาคุยกับเราอีกและก็ยังไม่ซื้ออีก เอ๊ะ...ยังไง! 

ความกลัวคือสิ่งหนึ่งที่หยุดให้ลูกค้ายังไม่ตัดสินใจซื้อ ณ จุดนั้น ทำให้ลังเล ถึงแม้ว่ามีความตั้งใจจะซื้อแล้ว วันนี้มาคุยกันเรื่องควากลัวของลูกค้าต่อการซื้อของที่ถ้าท่าน (ผู้ประกอบการ) รู้แล้วไปหาทางแก้ รับรองไม่ผิดหวัง 

'ความเสี่ยง' ที่ทำให้ลูกค้าลังเลและไม่ตัดสินใจซื้อทันที ประกอบด้วย 6 ความเสี่ยง ได้แก่

(1) ความเสี่ยงด้านการเงิน เป็นความกังวลว่าการใช้เงินในครั้งนี้จะกระทบกับความจำเป็นเรื่องอื่นหรือไม่ อย่างไร (ทำให้ยังชลอการตัดสินใจ) - "ควรเอาเงินไปทำอย่างอื่นก่อนหรือไม่ หรือมีเงินเพียงพอหรือไม่ถ้ามีค่าใช้จ่ายแบบนี้และต้องจ่ายต่อเนื่อง"

(2) ความเสี่ยงด้านคุณภาพ (เชิงกายภาพ) เป็นความกังวลว่าสินค้าที่จะซื้อมาจะไม่ได้คุณภาพตามมาตรฐาน หรืออาจทำให้เกิดอันตรายจากการใช้งาน (ทำให้อาจะต้องกลับไปหาข้อมูลเพิ่ม) - "สินค้านี้จะไม่ระเบิดระหว่างใช้ใช่หรือไม่ น่ากังวล"

(3) ความเสี่ยงด้านประสิทธิภาพ (ผลการใช้งาน) เป็นความกังวลว่าสิ่งที่ซื้อมาจะไม่สามารถทำงานได้ (หรือได้รับประโยชน์) อย่างที่คาดหวัง (ทำให้อาจะต้องกลับไปหาข้อมูลเพิ่ม) - "ซื้อมาและจะใช้ได้อย่างที่เขาบอกหรือไม่ เจอจริงๆ แล้วมันไม่น่าจะได้นะ"

(4) ความเสี่ยงเชิงสังคมและจิตวิทยา เป็นความเสี่ยงจากการที่สินค้าหรือบริการจะทำให้ผู้ใช้ เสียความมั่นใจ จากการซื้อสินค้าหรือบริการมา - "ซื้ออันนี้ดิเหมาะกันผู้ใหญ่ เขาจะได้ไม่ว่าเอา"

(5) ความเสี่ยงด้านเวลา เป็นความกังวลใจว่าจะต้องเสียเวลาจากความยุ่งยาก ถ้าสินค้าหรือบริการไม่สามารถสร้างประโยชน์ได้ตามความคาดหวัง (ซึ่งอาจเกิดได้จากการคอยบริการ การเข้ากันไม่ได้ของสินค้ากับสิ่งที่มีอยู่ หรือสถานะ หรือด้านคุณภาพ) - "ซื้ออันนั้นไปก็ต้องมาลุ้นอีกว่าเขาจะมาติดตั้งให้เมื่อไหร่ มันเสียเวลารอ"

(6) ความเสี่ยงด้านการดูแลหลังการขาย เป็นความกังวลใจว่าสินค้าที่ได้หากไม่เป้นไปตามที่คาดหวังและจะทำยังไรกับสินค้า บริการ หรือข้อผูกมัดที่เกี่ยวข้อง

แนวทางการลดความเสี่ยงของลูกค้า

ดังนั้นการที่ลูกค้าจะลดความ 'กลัว' จากความเสี่ยงดังเกล่าเหล่านี้ เลยทำให้ลูกค้าเลือกที่จะ (1) หาข้อมูลเพิ่ม (2) กลับไปใช้ตราสินค้าที่คุ้นเคย (3) เข้าหาผู้ขายที่ไว้ใจ (4) ซื้อของที่มีราคาสูง (5) มองหาการรับประกันความเสี่ยง เช่น หาอันที่รับประกันสินค้า หรือมีให้ทดลองใช้ 

แนวทางในการจัดการความรู้สึก กังวลใจ ของลูกค้า

การจัดการความเสี่ยงหรือความกลัวของลูกค้าสามารถทำได้ 10 ด้าน โดยพื้นฐาน อันได้แก่

(1) การให้ข้อมูลอย่างละเอียด 

(2) การมีลูกค้าคนอื่นช่วยรีวิวหรือแชร์ประสบกา่รณ์

(3) การมีสิ่งที่จับต้องได้รับประกันคุณภาพ เช่น เอกสารรับประกัน สัญญา ข้อตกลง การคืนเงินหรือใช้ผู้มีความน่าเชื่อถือนำเสนอสินค้าหรือบริการ

(4) การมีสินค้าทดลองหรือให้ของแถม

(5) มีนโยบายการคืนสินค้าที่ชัดเจน และการมีทีมงานสนับสนุนหลังซื้อที่มีการตอบสนองดีและรวดเร็ว

(6) มีการแนะนำการประกอบ และการใช้งานอย่างชัดเจน 

(7) ได้รับการรับรองจากสถาบันหรือหน่วยงาน

(8) มีระบบการจ่ายเงินที่ชัดเจนและน่าเชื่อถือ

(9) สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าต่อเนื่อง และมีช่องทางให้ลูกค้าสามารถติดต่อได้ง่าย

(10) ใช้ช่องทางและคู่ค้าที่ได้รับการยอมรับ

ผู้ประกอบการหลายท่านต้องการทราบว่าจะกระตุ้นให้ 'ลูกค้า' หรือ 'ว่าที่ลูกค้า' มาซื้อหรือใช้สินค้าได้อย่างไร?  ถ้าเอามุมมองทางการตลาดมามองหลายท่านก็อาจจะว่า สี่พี (4Ps) ใช่ไม้ คำตอบคือใช่แหละส่วนหนึ่ง เพียงแต่วันนี้ท่านได้เข้าใจอย่างจริงจังหรือไม่ว่าต้องมองมิติอะไรของ (4Ps) บ้าง 

ท้าวความให้นิดหนึ่งสำหรับคนที่ไม่คุ้นเคยกับ สี่พี (4Ps) สำหรับการตลาดนั้น สี่พี (4Ps) เป็นปัจจัยกระตุ้นให้ผู้บริโภค ตัดสินใจซื้อสินค้าจากผู้ผลิต (หากท่านเป็นผู้ให้บริการจะต้องใช้ เจ็ดพี (7Ps)) สำหรับ สี่พี (4Ps) นั้นประกอบด้วยปัจจัยกระตุ้นด้าน สินค้า (Product) ราคา (Price) ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) และ การส่งเสริมการขาย (Promotion) 

หากจะประยุกต์ใช้จริงการทราบแค่ปัจจัยกระตุ้นทางการตลาดหลักๆ สี่พี (4Ps) นี้อาจจะไม่เพียงพอ วันนี้ขอใส่รายละเอียดให้เพิ่มเพื่อจะได้เอาไประบุและหาแนวทางใช้ปัจจัยกระตุ้นเหล่านี้ในการไปสร้างโอกาสทางการตลาดให้มากขึ้น 

ปัจจัยกระตุ้นด้านสินค้า

• • หน้าที่เฉพาะของสินค้า (Core functionality)

  • คุณสมบัติของสินค้า (Feature)

  • ความแตกต่างสินค้าและนวัตรกรรม

  • ส่วนผสมสินค้า (ความหลากหลายของสินค้า ความลึกของสินค้า)

  • คุณภาพ

  • การออกแบบ

  • วัสดุ

  • การควบคุมคุณภาพ

  • อินเตอร์เฟสของระบบ (ความยากง่ายในการควบคุมการใช้งาน) (UX/UI)

  • ตราสินค้า

  • บรรจุภัณฑ์ของ

  • ความสามารถในการอัพเกรดสินค้า

  • ความสอดคล้องของสินค้ากับผลิตภัณฑ์เกี่ยวเนื่อง (Compatability)

  • ขนาด

  • ผิวสัมผัส/รสสำผัส

  • การมีองค์ประกอบที่เกี่ยวข้องกับทระพย์สินทางปัญญา

  • ป้ายแสดงลักษณะสินค้า (Label)

  • การให้บริการ (ก่อน ระหว่าง และหลังการขาย)

  • การรับประกัน

  • ความสอดคล้องกับกฎหมาย (Regularoty compliance)

  • การคืนสินค้า

  • การให้บริการหลังการขาย และช่องทางการขอรับความช่วยเหลือ/ร้องเรียน

  • เอกสารประกอบการใช้่งานสินค้า

ปัจจัยกระตุ้นด้านราคา

• ราคาที่กำหนด

• ส่วนลด

• เงินช่วยเหลือ ค่าเผื่อ (สำหรับ B2B)

• ระยะเวลาชำระหนี้/ช่วงเวลาชำระเงิน (เช่น เงินนสด ภายใน 30 วัน) 

• การให้ช่วงเวลาในการชำระเงิน "ซื้อก่อน จ่ายทีหลัง"

• ผ่อนชำระให้

ปัจจัยกระตุ้นด้านช่องทางการจัดจำหน่าย

• ช่องทาง

• ขอบเขตการขาย

• การแบ่งและจัดเรียงสินค้า

• ทำเลที่ตั้ง

• การถือคองสินค้าคงคลัง (เพื่อให้มีสินค้าพร้อมขายตลอด) 

• การขนส่งให้กับลูกค้า

ปัจจัยกระตุ้นด้านการส่งเสริมทางการตลาด

• การส่งเสริมการขาย

• การโฆษณา

• การใช้พนักงานขาย

• การประชาสัมพันธ์

• การตลาดทางตรง

ปัจจัยกระตุ้นเหล่านี้เป็นปัจจัยพื้นๆ ในการทำการตลาดสินค้าให้กับผู้บริโภคที่เป็นลูกค้าสุดท้ายหรือกลุ่มผู้ซื้อพาณิชย์ ท่านสามารถเอาปัจจัยย่อยเหล่านี้มาคิดเป็นแนวทางในบการทำตลาดของท่านนะครับ 

เป้าหมายและประโยชน์

การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้ามีเป้าหมายสำคัญคือทำให้ ลูกค้า "รู้สึกคุ้มค่า" และมี "ความสำคัญที่ดีกับตราสินค้า สินค้า หรือบริการ" ทั้งนี้เพื่อให้ได้รับประโยชน์จากการซื้อซ้ำ ซื้อพ่วง ซื้อเพิ่ม (และอัพระดับสินค้าซื้อ) และบอกต่อเกี่ยวกับสินค้าให้ลูกค้าอื่น

การพัฒนาวัตถุประสงค์ของการสร้างความสัมพันธ์ลูกค้า

การพัฒนาวัตถุประสงค์ทางการตลาดในมิติการสร้างความสำคัญลูกค้า สามารถแบ่งได้เป็น 3 หมวด ได้แก่

1. การได้มาซึ่งลูกค้าที่ถูกต้อง (ใช่) ขององค์กร

2. การรักษาลูกค้า

3. การสร้างรายได้และกำไรต่อองค์กร 

หลักการสำคัญในการสร้างความสัมพันธ์

หลักการสำคัญในการสร้างความสัมพันธ์สามารถแบ่งออกเป็น 7 ด้านได้แก่ 

1. ความถี่ มีความถี่มากน้อยในการติดต่อสื่อสารกับลูกค้า ทั้งก่อน ระหว่าง และหลังซื้อสินค้า

2. เวลาที่เหมาะสม การนำเสนอสินค้าหรือบริการในระดับการตัดสินใจที่ถูกต้อง จะช่วยส่งเสริมความสนใจและการเกิดพฤติกรรมได้ดีขึ้น

3. ความถูกต้องของข้อมูลที่นำเสนอหรือแจ้งลูกค้า ข้อมูลที่ถูกต้องตรงกับระดับการแลกเปลี่ยน หรือระดับความสำคัญมีความจำเป็นที่ต้องพิจารณาและอัพเดทเสมอ

4. การนำเสนอหรือข้อความเกี่ยวข้องกับลูกค้า ลูกค้าได้ข้อความสินค้า บริการ หรือตราสินค้าในบริบทที่เกี่ยวข้องกับลักษณะ พฤติกรรม  กิจกรรม ความสนใจ ทัศนคติรอบตัว ของลูกค้าหรือไม่

5. ตอบสนองความต้องการหรือลักษณะการตัดสินใจเฉพาะ แนวทางหรือข้อเสนอให้ตรงตามความต้องการเฉพาะของลูกค้า เช่นลูกค้าเลือกรับข้อความ การนำเสนอจากช่องทาง ลูกค้าต้องการได้คำแนะนำจากคนขายคนไหนโดยเฉพาะหรือไม่ 

6. ส่งมอบคุณค่าเพื่อเสริมความสัมพันธ์ คุณส่งมอบคุณค่าอะไรให้กับลูกค้า (เช่น จุดขายที่ส่งมอบคุณค่าตรงความต้องการ) ถ้าส่งมอบได้ดีจะมีพัฒฯาการมากกว่าการรับข้อความ แต่จะมีพฤติกรรมเกี่ยวเนื่อง 

7. ช่องทางการเข้าถึงและสื่อสารที่ดี การสร้างความสวัมพันธ์ที่ดีมาจากการพัฒฯาช่องทางหรือหาช่องทางที่สามารถสร้างคสวามสัมพันธ์ต่อเนื่อง เช่น อีเมล์ การแจ้งเตือน โปรแกรม โทรศัพท์ หรือการส่งข้อความผ่านแอป

การประเมินระดับความสัมพันธ์

ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อและตราสินค้า สินค้า และบริการ นั้นสามารถประเมินและแบ่งออได้เป็น 5 ระดับ (โดยไม่เชื่อโยงระหว่างกัน) ได้แก่

• สงสัย เป็นความสัมพันธ์ที่ไม่มีความสัมพันธ์ใดๆ ไม่มีเหตุผลทีจะแนะนำหรือซื้อสินค้าหรือบริการใดๆ จากผู้ขาย

• มีความสนใจและตั้งใจซื้อ เป็นความสัมพันธ์เบื้องต้นที่ลูกค้าอาจเข้ามาเพื่อขอข้อมูล สอบถาม หรือสมัครใช้บริการแบบฟรีเบื้องต้น เป็นความสัมพันธ์เบื้องต้นในระดับรู้จัก

• การเป็นลูกค้า มีความสัมพันธ์เชิงแลกเปลี่ยน มีความมั่นใจในระดับความสัมพันธ์เบื้องต้น

• ลูกค้าประจำ มีความสัมพันธ์ที่ดี และลึกขึ้น แต่ไม่จำเป็นต้องแนะนำสินค้าให้คนอื่น

• การชื่นชอบและบอกต่อ มีความสัมพันธ์ที่ดี โดยมีสัญญานจากการซื้อประจำ แนะนำบอกต่อ

ปัจจัยสำคัญในการสร้างความสำคัญที่ดี

• สินค้าต้องส่งมอบคุณค่า มีคุณภาพและประสิทธิภาพที่ดี

• ส่งมอบคุณค่าเชิงอารมณ์และภาพลักษณ์ได้

• รักษาสัญญาที่เกี่ยบวกับข้อเสนอ

• ช่องทางที่ถูกต้องกับการสร้างปฏิสัมพันธ์

• การสื่อสารที่ถูกกลุ่ม ตรงความต้องการเฉพาะ

• การตอบสนองและการให้บริการที่รวดเร็ว ถูกต้อง

การเตรียมพร้อมก่อนการทำการสร้างความสัมพันธ์ลูกค้า

การเตรียมพร้อมก่อนการทำการสร้างคสามสัมพันธ์ลูกค้า เป็นส่วนที่สำคัญที่ต้องจัดเตรียมก่อนเริ่มทดำเนินการพัฒนาความสัมพันธ์ลูกค้า 

1. ถ้าจะทำเรื่องการพัฒนาความสัมพันธ์ลูกค้าต้องเตรียมข้อมูลหรือเตรียมความพร้อมด้านการเข้าใจลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเอาข้อมูลการซื้อขายเก่ามาวิเคราะห์และหาประเด๋็นสำคัญที่จะต้องดำเนินการเพื่อิสร้างความสัมพันธ์ เช่น ความต้องการ แรงบรรดาลใจ ความเชื่อ พฤติกรรม หรือข้อมูลอื่้นที่เกี่ยวข้อง

2.  การแบ่งกลุ่มลูกค้าตามระดับความสัมพันธ์ เป็นการนำข้อมูลมาวิเคราะห์ระดับความสัมพันธ์ของลูกค้าแต่ละกลุ่ม เพื่อประเมินกลยุทธ์ในการพัฒนาความสัมพันธ์ เช่น การใช้ RFM เพื่อแบ่งกลุ่มแดละระบุแนวทางดำเนินการ

3. การพัฒนาเนื้อหาข้อความหรือกิจกรรม กิจกรรมที่จะสร้างความสัมพันธ์นั้นจะต้องเป็นกิจกรรมที่ส่งเสริมความสัมพันธ์ รวมถึงการพัฒฯาข้อความที่นำเสนอหรือใหก้คุณค่าเพิ่มต่อลูกค้า

4. การตอบสนองลูกค้าตามความต้องการเฉพาะและการให้บริการ การให้บริการที่เฉพาะตามความต้องการรวมถึงการส่งข้อความหรือเชิญร่วมกิจกรรมตามความต้องการเฉพาะของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญ เพื่อการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว

การดำเนินการผ่านรูปแบบดิจิทัล

การดำเนินการพัฒนาคววามสัมพันธ์ผ่านรูปแบบดิจิทัล สามารถแบ่งได้เป็น 5 ด้าน ได้แก่

1. จะเริ่มจากการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า (จะเจอว่าลูกค้ากลุ่มไหนมาซื้อซ้ำบ่อยและจะเก็บอย่างไร ลูกค้าที่มาไม่บ่อยแต่มาซื้อแต่ละครั้งเยอะทำอย่างไร ลูกค้าที่มาบ่อยแต่ซื้อนย้อยทำอย่างไร และลูกค้าที่หายไปแล้วควรจะทำอบ่างไร) 

2. การระบุเป้าหมายและลักษณะลูกค้า 

3. การวางแผน การพัฒนากิจกรรมทางการตลาดหรือการสื่อสารรวมถึงความถี่และช่องทางการดำเนินการ (เช่น กิจกรรมทางการตลาดที่จะดึงลูกค้าที่หายไปกลับมา กิจกรรมที่จะส่งเสริมการซื้อเพิ่ม ซื้อซ้ำ หรืออัพเกรด)  

4. การพัฒนาข้อความที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินการ  (เช่น ข้อความต้อนรับ ข้อความที่แนะนำสินค้าหรือบริการเพิ่ม ข้อความติดตาม ข้อความที่สร้างความประหลาดใจ ข้อความที่ให้รางวัลหรือสมนาคุณ และข้อความที่จะดึงลูกค้ากลับมา)

5. การวิเคราะห์และปรับปรุง

การวัดประสิทธิภาพ

• การซื้อซ้ำมากขึ้น (จากสินค้าเดิม)

• จำนวนซื้อและมูลค่าซื้อมากขึ้น

• การใช้เงินกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายชัดเจนขึ้น (ยอดขายต่อเงินลงทุนทางการตลาดดีขึ้น)

• จำนวนลูกค้าที่หายไปลดลง

• ระดับแนวโน้มการแนะนำบอกต่อสูงขึ้น

การเก็บข้อมูลลูกค้าและประมวลผลลูกค้า ณ ปัจจุบันมีข้ำกำหนดทางกฎหมาย ท่านสามารถเข้าอ่านข้อมูลสรุปแลฃะกรณีศึกษาด้าน พรบ. ข้อมูลส่วนบุคคลได้ที่นี่

• หลังจากนั้นเป็นการนำข้อมูลอื่นๆ ที่เก้บขากลูกค้ามาพัฒนาแผนปฏิบัติการร่วม  (กดที่นี่เพื่อดูตัวอย่าง)